文創(chuàng)產(chǎn)品如何破局？文化+實用+市場，缺一不可

品牌化之路是文創(chuàng)產(chǎn)品在競爭中脫穎而出的利器，在打造品牌時候，包裝是消費者視覺感受的第一步。但包裝設(shè)計不僅僅是機(jī)械地將包裝做出來，一定包含視覺包裝和心理包裝，一定是消費者視覺和心理的雙重認(rèn)同。產(chǎn)品的包裝要和產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)相匹配，這樣才能相得益彰，塑造品牌價值，好的產(chǎn)品包裝甚至本身也是一件非常優(yōu)秀的文創(chuàng)產(chǎn)品。

1、小科普：文創(chuàng)產(chǎn)品

狹義地講，文化即指受到某群體廣泛認(rèn)知，并形成群體思想與行為系統(tǒng)的精神與物質(zhì)內(nèi)容，“創(chuàng)意”是創(chuàng)造意識或創(chuàng)新意識的簡稱，以創(chuàng)新的方式（主要以美術(shù)、文學(xué)、音樂等藝術(shù)方式）對原有內(nèi)容進(jìn)行再解讀與創(chuàng)造”。

文創(chuàng)是指為基于具備廣泛受眾并系統(tǒng)化的文化主題，通過創(chuàng)新的方式進(jìn)行再解讀與創(chuàng)造（即創(chuàng)意轉(zhuǎn)化）的行為過程與相關(guān)產(chǎn)物。

文創(chuàng)產(chǎn)品又有廣義與狹義之分，狹義文創(chuàng)產(chǎn)品是符合文化主題+創(chuàng)意轉(zhuǎn)化+市場價值三特點的物質(zhì)化產(chǎn)品，而廣義文創(chuàng)產(chǎn)品同樣符合文創(chuàng)產(chǎn)品定義三特點的任何能夠滿足人們需求的物質(zhì)實體與非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)。

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2、“一體型”文創(chuàng)產(chǎn)品

“一體型”文創(chuàng)產(chǎn)品以文創(chuàng)內(nèi)容、產(chǎn)品載體、結(jié)合方式的融合作為核心點?！耙惑w型”文創(chuàng)產(chǎn)品指的是：某種文創(chuàng)內(nèi)容與其對應(yīng)的產(chǎn)品載體及結(jié)合方式，以特定的關(guān)系結(jié)合為一體。

同時，其中的文創(chuàng)內(nèi)容脫離此種關(guān)系的產(chǎn)品載體后無法獨立存在，或無法再次與其它廣泛的產(chǎn)品載體進(jìn)行結(jié)合，因此內(nèi)容、載體、方式三種條件形成了特定一體化關(guān)系。

此類文創(chuàng)產(chǎn)品，多以產(chǎn)品載體特性出發(fā)，其中文創(chuàng)內(nèi)容則需根據(jù)載體特性以特有方式融入載體，其所體現(xiàn)的文創(chuàng)內(nèi)容與結(jié)合方式的創(chuàng)意，作為此類“文創(chuàng)”價值核心。而此類產(chǎn)品中的“文創(chuàng)內(nèi)容”往往難以展現(xiàn)在其他領(lǐng)域進(jìn)行拓展應(yīng)用。

例如：杭州G20期間，杭州文化主題的文創(chuàng)餐具“西湖盛宴”。

以杭州西湖文化為背景，創(chuàng)作出工筆兼寫意的畫面形成文創(chuàng)內(nèi)容，再以創(chuàng)意方式巧妙應(yīng)用于餐具結(jié)構(gòu)上，并將“三潭映月”中的石塔形象創(chuàng)意設(shè)計在半球形的尊頂蓋結(jié)構(gòu)上。

通過中國獨有的江南文化與瓷器產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)意的藝術(shù)結(jié)合，整體展現(xiàn)了中國江南的文化氣韻。

但是，西湖盛宴這套文創(chuàng)產(chǎn)品中的文創(chuàng)內(nèi)容與結(jié)合方式很難以同樣方式應(yīng)用于其它產(chǎn)品載體上，因此歸類于“一體型”文創(chuàng)產(chǎn)品類型。

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3、“IP衍生型”文創(chuàng)產(chǎn)品

“IP衍生型”文創(chuàng)產(chǎn)品以文創(chuàng)內(nèi)容為核心，輔助結(jié)合方式作為核心特點。闡釋“IP衍生型”之前，需要對文創(chuàng)IP加以定義。IP，即知識產(chǎn)權(quán)，指“權(quán)利人對其所創(chuàng)作的智力勞動成果所享有的財產(chǎn)權(quán)利。

因此，本文中所提出的IP特指以文創(chuàng)的方式所創(chuàng)造的文創(chuàng)IP。那么IP衍生型即從文創(chuàng)IP創(chuàng)作內(nèi)容特色出發(fā)，衍生應(yīng)用于市場現(xiàn)有產(chǎn)品載體上。

結(jié)合方式基本以在產(chǎn)品載體原有形態(tài)上進(jìn)行表面結(jié)合（如通過印刷、雕刻等工藝），應(yīng)用方式不改變產(chǎn)品載體原有特定結(jié)構(gòu)。

如：清代皇家文化。

故宮貓主題品牌文創(chuàng)中以皇帝與貓的形象進(jìn)行重構(gòu)，以國際性流行的配色，設(shè)計成IP形象，進(jìn)而以此IP形象作為文創(chuàng)內(nèi)容的公仔、文具、手機(jī)殼等。

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4、文創(chuàng)標(biāo)簽與包裝設(shè)計六大趨勢

1、數(shù)字包裝印刷的革新和興起

數(shù)字包裝印刷技術(shù)的發(fā)展，為品牌創(chuàng)造了前所未有的近距離親密接近消費者的機(jī)會。Mintel指出2017年將是數(shù)字包裝印刷發(fā)展具有轉(zhuǎn)折點的一年，數(shù)字印刷將不再僅僅運用于品牌產(chǎn)品的私人訂制、限量訂制化，而將因其經(jīng)濟(jì)實惠、更新上市周期短等優(yōu)勢站上主流包裝市場的舞臺。

文創(chuàng)產(chǎn)品在包裝設(shè)計上要緊隨時代潮流，充分利用數(shù)字印刷等技術(shù)進(jìn)步帶來的諸多紅利，更新設(shè)計理念，釋放“創(chuàng)意+技術(shù)”的的最大市場能量，達(dá)到1+1＞2的效果。

2、綠色環(huán)保生態(tài)化包裝

根據(jù)Mintel的研究，盡管已有很多包裝品牌在包裝的環(huán)保性設(shè)計上做出了努力，但綠色環(huán)保生態(tài)化包裝的發(fā)展還有很大的潛能未被挖掘。當(dāng)產(chǎn)品的價格與產(chǎn)品質(zhì)量對等時，綠色環(huán)保與可重復(fù)使用性將會成為影響消費者購買欲的決定因素。因此，文創(chuàng)品牌不能低估此因素對于其品牌競爭力與營銷戰(zhàn)略的影響。

文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計過程中除了考慮產(chǎn)品運輸?shù)裙逃星榫车墓δ芤酝?，還要思考固有情景以外的功能，充分發(fā)揮包裝的可持續(xù)利用潛力，延長包裝重復(fù)利用的周期，是營造文創(chuàng)產(chǎn)品利用的多元情境，有助于文創(chuàng)產(chǎn)品的形象展示，延長文創(chuàng)產(chǎn)品的生命周期。

3、“少即是多”：包裝透明化精簡化

據(jù)Mintel的調(diào)查顯示，標(biāo)注過多無用或虛假信息會干擾消費者的判斷力和影響購買欲望。因此，能讓消費者清晰看見產(chǎn)品狀況的外包裝與干凈簡潔、重點信息標(biāo)注清晰、有條理的標(biāo)簽最能贏得消費者的青睞與信任。

《老子》提出“大音希聲，大象無形”，在紛繁復(fù)雜的世界里，我們每天都在不斷感知著越來越冗雜的信息、事件、情感…渴望通過極簡主義來回歸最本真的狀態(tài)，摒棄華麗的外衣，以其特有的低調(diào)質(zhì)樸實用打動用戶的心，極簡主義有助于樹立文創(chuàng)品牌的高端形象，建立品牌價值。

極簡主義不是簡單主義，要注意我們?？吹降臉O簡主義設(shè)計是最終呈現(xiàn)的結(jié)果，從視覺上以較少的元素排列整合，給到最極致的用戶體驗。文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計時過程中，形式上的極簡往往要蘊(yùn)含著復(fù)雜的內(nèi)在設(shè)計，由表及里，每一個細(xì)節(jié)都需要設(shè)計師反復(fù)推敲、磨合、嘗試的過程，充滿考究。

4、包裝設(shè)計與移動設(shè)備結(jié)合

數(shù)字移動手機(jī)等現(xiàn)代技術(shù)的介入，使得產(chǎn)品包裝設(shè)計在信息傳達(dá)與品牌宣傳上依托人們?nèi)粘ｋS手不離的手機(jī)，變得更加便捷高效，還大大增進(jìn)了品牌與消費者之間親密的互動性。

例如，全球最大的威士忌品牌JohnnieWalker去年為他們的BlueLableWhisky發(fā)布了全新的結(jié)合新科技的酒瓶包裝。瓶身上裝有帶有NFC(近場通訊技術(shù)感應(yīng)器)的標(biāo)簽，所有關(guān)于威士忌的詳細(xì)信息消費者全部可以通過手機(jī)靠近瓶身獲得。

文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展至今，“創(chuàng)意”與“內(nèi)涵”的價值確實逐漸被看見，但如何向消費者講述文創(chuàng)產(chǎn)品的“創(chuàng)意”與“內(nèi)涵”故事，創(chuàng)造正向循環(huán)的價值交換體系，也就是常常被提及的“永續(xù)經(jīng)營模式”，是文化創(chuàng)意能不能產(chǎn)業(yè)化，為產(chǎn)業(yè)工作者打造良好工作環(huán)境的關(guān)鍵。文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計過程中也思考如何結(jié)合移動設(shè)備，有助于講好產(chǎn)品故事，實現(xiàn)與消費者的正向互動，創(chuàng)造產(chǎn)品價值交換的正向循環(huán)體系。

5、可塑性易變性強(qiáng)的軟包裝

根據(jù)Mintel的調(diào)查顯示，32%的消費者將具有可塑性易變性的軟包裝視為現(xiàn)代時髦的包裝象征。然而如何解決“軟包裝時代”品牌形象的差異化、識別性是接下來各文創(chuàng)品牌進(jìn)行包裝設(shè)計過程中所要解決的重點難題。

6、包裝尺寸多樣化與情境化

包裝的設(shè)計尺寸更加重視迎合消費者的消費需求與習(xí)慣，并靈活根據(jù)使用場景做出調(diào)整，成為了包裝設(shè)計的新趨勢。

Mintel提出：新的包裝設(shè)計尺寸規(guī)范將會更開放更多元化，不僅應(yīng)該提供多樣化的更為消費者使用體驗考慮的不同尺寸包裝方案，更應(yīng)該設(shè)身處地的為消費者考慮到包裝尺寸與使用場景的便捷性、舒適度的匹配性。

特色文創(chuàng)產(chǎn)品的鮮明地域特點，就需要在形象塑造上注重地域特色和文化的挖掘。而品牌背書,要契合消費者追求高品位文化的消費心理，同時將產(chǎn)品文化底蘊(yùn)進(jìn)行全面詮釋與包裝融為一體，從而烘托出品牌的文化氣息。

部分文創(chuàng)企業(yè)最容易犯的錯就是把形象做的太土，但實際上土不可怕，可怕的是土得沒有品位。"土"的最好方向是給外在美披上一套原生態(tài)外衣——原汁原味、原生淳樸，原生品味。但在這種原生態(tài)的外衣上如何讓加工設(shè)計、風(fēng)格都有點個性，卻又不失親切，便是設(shè)計工作中的重點。