創(chuàng)意空間，旅游景區(qū)生存之道

旅游活動是意義消費，景區(qū)的內(nèi)在任務(wù)是創(chuàng)造被市場認可的意義?，F(xiàn)階段，社會潮流變化越來越快，旅游產(chǎn)品供給日趨豐富，創(chuàng)意成為景區(qū)生存與發(fā)展的不二選擇。景區(qū)應(yīng)強化創(chuàng)意意識，培養(yǎng)創(chuàng)意思維，增強創(chuàng)意能力，提升旅游產(chǎn)品的創(chuàng)意含量。

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旅游景區(qū)的內(nèi)在任務(wù)是創(chuàng)造意義

與其他動物不同，人對意義的追求主導著自身的生活方式。作為現(xiàn)代生活的重要組成部分，旅游活動屬于典型的意義消費。在旅游過程中，游客追尋、體驗、評價的是旅游吸引物代表的意義。普遍存在的情況是，游客對旅游吸引物意義的重視勝過吸引物本身的形態(tài)。例如，名勝古跡岳陽樓與現(xiàn)代城市建筑相比，并不高大、奇特、豪華，它帶給游客更多的是歷史文化內(nèi)涵，尤其是“先憂后樂”的高尚情懷。正是因為如此，旅游業(yè)才被認為是以滿足游客精神文化需求為主的產(chǎn)業(yè)。

在旅游系統(tǒng)中，景區(qū)是游客追尋的意義的核心載體。從經(jīng)營管理的角度看，景區(qū)的內(nèi)在任務(wù)是依托自身的旅游資源賦存，根據(jù)人的深層次需要和社會的發(fā)展趨勢，提供能夠被市場認同和接受的某種或某些意義。例如，長城景區(qū)的意義是“中華民族的象征”“世界中古七大奇跡之一”，石林景區(qū)的意義是“天下奇觀”“喀斯特的精華”，玉水寨景區(qū)的意義是“東巴圣地”“麗江之源”。從這一角度看，旅游景區(qū)的表面任務(wù)是向游客提供游覽服務(wù)、制造特色體驗，深層次的內(nèi)在任務(wù)則是發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造、闡發(fā)、表述、傳播意義。若景區(qū)無法創(chuàng)造出市場所需要的意義，自身就失去了存在的價值。有些經(jīng)典景區(qū)依托地理位置、自然要素、歷史事件或特殊際遇具備了廣為認同的旅游意義，如北極村、黃帝陵、井岡山、昆明世博園、汶川特別旅游區(qū)等;有些則通過科學研究、考古發(fā)掘、文學闡述、藝術(shù)賦予等手段擁有了某些客群所接受的旅游意義，如元陽梯田、大明宮遺址公園、鎮(zhèn)北堡、碧色寨等;還有一些通過人工建設(shè)、持續(xù)傳播和時間積淀促進了旅游意義的形成，如西雙版納熱帶植物園、開化根宮佛國、開封清明上河園、桂林樂滿地等。此外，還有大量景區(qū)在明確意義定位或者更新原有意義的道路上不斷摸索。據(jù)此而論，意義的創(chuàng)造和創(chuàng)新是關(guān)涉旅游景區(qū)生存的重大問題，創(chuàng)意化是景區(qū)發(fā)展的內(nèi)在要求。“旅游是點子工程”“旅游賣的是創(chuàng)意”“旅游經(jīng)濟是創(chuàng)意經(jīng)濟”都是對這一論斷的不同表述。

新時期旅游景區(qū)的創(chuàng)意依賴性

隨著后工業(yè)時代的到來，社會潮流與消費時尚變化越來越快，游客對特色和驚喜服務(wù)的要求不斷提高，旅游市場上產(chǎn)品供給日趨豐富，促使旅游景區(qū)對創(chuàng)意的依賴性愈發(fā)凸顯。不同層次、各個領(lǐng)域的創(chuàng)意都在景區(qū)發(fā)展中發(fā)揮著重要作用。所謂“不同層次”，既包括了宏觀層面的戰(zhàn)略創(chuàng)意(如大雁塔景區(qū)外圍廣場建設(shè)和申報世界遺產(chǎn))，也包括體現(xiàn)在服務(wù)、經(jīng)營和管理中的微觀創(chuàng)意(如大理古城放映露天電影《五朵金花》)，還包括處于兩者之間的中觀創(chuàng)意(如蝴蝶泉景區(qū)辟建“蝴蝶大世界”景點、云南民族村與西山聯(lián)合創(chuàng)建5A景區(qū)等)。所謂“各個領(lǐng)域”，則涉及旅游景區(qū)的主題創(chuàng)意(如衡山主打“壽岳”牌、椏溪建設(shè)“慢城”)、景觀創(chuàng)意(如欒川老君山建設(shè)的天下第一老子銅像、蓬萊三仙山的七大景觀、寧波象山銀洋3D畫村)、活動創(chuàng)意(如天津濱海航母主題公園的《航母風暴》表演、清明上河園的系列古代娛樂)、設(shè)施創(chuàng)意(如科羅拉多大峽谷的馬蹄形玻璃懸空觀景臺)、商品創(chuàng)意(如北京故宮推出的“奉旨旅行”行李牌)、服務(wù)創(chuàng)意(如華僑城的跟蹤式清掃)、管理創(chuàng)意(如麗江老君山景區(qū)垃圾換早餐)、營銷創(chuàng)意(如曲阜三孔景區(qū)“背論語，免門票”活動)等。

從全球范圍來看，即便像大堡礁、張家界、故宮那樣早已躋身世界遺產(chǎn)行列的景區(qū)，仍在不斷通過創(chuàng)意提高自身關(guān)注度、推出新型體驗活動、開發(fā)衍生產(chǎn)品。大量級別不及世界遺產(chǎn)的景區(qū)，更是使出渾身解數(shù)，通過激發(fā)靈感形成創(chuàng)意、促進創(chuàng)意落地實施，來提高吸引力、知名度和競爭力。例如，20多年前，普者黑景區(qū)就開始進行開發(fā)建設(shè)，但相當長一段時間內(nèi)游客以本地及周邊城市居民為主。后來，景區(qū)實施了系列創(chuàng)意活動，包括劃船潑水體驗活動、編導大型水上實景劇《僰樂普者黑》、舉辦花臉節(jié)、組織“聽見普者黑的聲音”歌手大獎賽、邀請《爸爸去哪兒》劇組前去拍攝節(jié)目、古裝玄幻劇《三生三世十里桃花》留下外拍景觀、推出天鵝湖新景點和飛鳥放飛表演等。經(jīng)由這些創(chuàng)意活動，普者黑逐漸在游客心目中成為“高原喀斯特濕地景觀的代表”“賞荷觀鳥戲水旅游勝地”“熱點影視欄目(作品)的外景拍攝地”，旅游意義日漸豐富，獨特性進一步得到凸顯。在高速公路和高鐵開通的助推下，旅游人次、省外游客所占比例、游客滿意度和人均旅游消費大幅提高，進一步確立了其在滇東南喀斯特山水旅游片區(qū)中的地位。

旅游景區(qū)對創(chuàng)意依賴度的提高，還是應(yīng)對產(chǎn)品同質(zhì)化、提升競爭力、提高附加值的需要。景區(qū)要從產(chǎn)品同質(zhì)化的紅海中突出重圍，必須有差異、個性和特色，如果缺乏“天生麗質(zhì)”，就只能依靠后天努力、創(chuàng)意催化。鎮(zhèn)北堡就是張賢亮在通過文學作品描述黃土高原古堡廢墟“荒涼之美”的基礎(chǔ)上，依靠個人關(guān)系吸引電影劇組前去拍攝，讓電影藝術(shù)家們盡興地發(fā)揮他們的想象力和創(chuàng)造力，留下了豐富的外景道具，逐漸使其成為 “西部影城”，從而具備了鮮明的特色。景區(qū)出于應(yīng)對市場競爭的考慮，也需要將創(chuàng)意作為構(gòu)筑競爭門檻、開辟“藍海”的基本戰(zhàn)略工具。浙江桐鄉(xiāng)烏鎮(zhèn)通過創(chuàng)意舉辦戲劇節(jié)、藝術(shù)展、互聯(lián)網(wǎng)大會，在眾多江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)中另辟蹊徑、獨樹一幟，頗有“鶴立雞群”之勢，讓其他同類景區(qū)望塵莫及。再者，景區(qū)創(chuàng)意度的提升有利于提高產(chǎn)品的附加值。西雙版納野象谷創(chuàng)意推出的“象餐”(主題創(chuàng)意美食)、畫象(手繪亞洲象模)、志愿者(深度體驗定制項目，含清理象舍、給大象洗澡、喂食)，收費分別為50-80元/人、50-100元/個、100-150元/人，相對于84元/人的門票價格，可以說是大大提高了附加值，為打破門票經(jīng)濟發(fā)展模式提供了榜樣和經(jīng)驗?？梢哉f，對旅游景區(qū)而言，創(chuàng)意就是注意力，就是吸引力，就是影響力，就是競爭力。創(chuàng)意化已經(jīng)成為新時期景區(qū)發(fā)展的重要趨勢，也將繼續(xù)在景區(qū)發(fā)展中發(fā)揮不可替代的促進作用。

目前，旅游景區(qū)已經(jīng)邁入創(chuàng)意化生存時代，主題創(chuàng)意及產(chǎn)品創(chuàng)意含量關(guān)系到景區(qū)的生存狀況與發(fā)展質(zhì)量。在新時期，創(chuàng)意成為景區(qū)管理的重要內(nèi)容，景區(qū)工作人員都是創(chuàng)意工作者。有些景區(qū)已經(jīng)率先啟動了從資源依托型發(fā)展模式向創(chuàng)意驅(qū)動型發(fā)展模式的轉(zhuǎn)變，依靠創(chuàng)意贏得了眼球、影響和效益，但仍有大量景區(qū)依然停留在售賣資源、等客上門、缺少創(chuàng)意的階段。旅游景區(qū)應(yīng)充分重視創(chuàng)意化趨勢，強化創(chuàng)意意識，培養(yǎng)創(chuàng)意思維，增強創(chuàng)意能力，提升旅游產(chǎn)品的創(chuàng)意含量，更好地滿足游客的精神文化需要，形成自己的核心競爭力。

首先，強化創(chuàng)意意識，培養(yǎng)創(chuàng)意思維。觀念決定方向，思路決定出路，創(chuàng)意決定效益。旅游景區(qū)決策層應(yīng)深刻理解旅游活動的意義消費屬性和旅游產(chǎn)品供給的意義生產(chǎn)性質(zhì)，充分認識創(chuàng)意對景區(qū)主題定位、形象塑造和產(chǎn)品生產(chǎn)的影響甚至決定作用，通過會議、宣傳欄、網(wǎng)絡(luò)、手機終端、主題演講、知識競賽、專題培訓、案例分析等手段宣傳創(chuàng)意和創(chuàng)意思維對景區(qū)發(fā)展的重要性，在人才管理環(huán)節(jié)將創(chuàng)意能力列為員工聘用與選拔的重要考量因素，從體制、機制、制度、環(huán)境、人才、資金等方面采取切實措施，促進全體員工樹立創(chuàng)意意識、培養(yǎng)創(chuàng)意思維、努力成為創(chuàng)意工作者，形成“重創(chuàng)意、講創(chuàng)意、比創(chuàng)意”的工作氛圍和“創(chuàng)意無價、創(chuàng)意無限”的企業(yè)文化。

其次，增強創(chuàng)意能力，健全創(chuàng)意機制。景區(qū)應(yīng)結(jié)合機構(gòu)改革，考慮設(shè)立創(chuàng)意總監(jiān)或首席創(chuàng)意官，有條件的景區(qū)可以單獨設(shè)立創(chuàng)意策劃部，或在市場部的基礎(chǔ)上成立企劃部，負責創(chuàng)意管理工作。在具體工作中，可以采取創(chuàng)意小組通過創(chuàng)意會議(頭腦風暴會、諸葛亮會)形式，綜合運用Ideafish-er、MindManager、InventionMachine、 IdonsforThinking等輔助工具，來完成創(chuàng)意的催化、收集、評估、轉(zhuǎn)化工作。為了規(guī)范創(chuàng)意管理、確保持續(xù)性，應(yīng)健全激勵和約束機制，明確考核和獎勵辦法，并探索促進創(chuàng)意共享、將個人(團隊)創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為組織創(chuàng)意、促進創(chuàng)意商業(yè)化的方法。除了激發(fā)內(nèi)部員工的創(chuàng)造力、實施全員創(chuàng)意之外，景區(qū)還可以根據(jù)需要邀請專業(yè)機構(gòu)以委托策劃形式提供創(chuàng)意、結(jié)合營銷活動面向社會公眾有獎?wù)骷c子，或者根據(jù)需要吸引創(chuàng)意階層前來景區(qū)進行研究、設(shè)計或創(chuàng)作。

再次，完善創(chuàng)意鏈條，提升創(chuàng)意含量。在景區(qū)服務(wù)、經(jīng)營與管理過程中，創(chuàng)意無時不有、無處不在、無人不需。應(yīng)結(jié)合景區(qū)自身所處生命周期階段和制約發(fā)展的短板，在區(qū)分主次、突出重點的前提下，做好文化資源梳理、科學技術(shù)運用、市場研究和思想采購工作，完善包括主題創(chuàng)意、景觀創(chuàng)意、活動創(chuàng)意、設(shè)施創(chuàng)意、商品創(chuàng)意、形象創(chuàng)意、項目創(chuàng)意、業(yè)態(tài)創(chuàng)意、營銷創(chuàng)意、服務(wù)創(chuàng)意、運營創(chuàng)意、管理創(chuàng)意在內(nèi)的創(chuàng)意鏈條，提高創(chuàng)意的系統(tǒng)性、覆蓋面和有效度，全面提升景區(qū)的創(chuàng)意含量，讓景區(qū)具有獨特、豐富、深刻的意義，并與時俱進地進行意義的創(chuàng)新。

防控抄襲剽竊，注重產(chǎn)權(quán)保護

旅游創(chuàng)意活動不僅風險大，還存在保護難的問題，原來流行的“旅游(產(chǎn)品)無專利”就揭示了旅游創(chuàng)意易被模仿、難以通過專利等傳統(tǒng)手段進行保護的現(xiàn)象。景區(qū)管理層應(yīng)熟悉知識產(chǎn)權(quán)保護的法律規(guī)章，借鑒臺北故宮、蘋果公司、迪士尼等機構(gòu)的成功經(jīng)驗，通過商標注冊、專利申請、版權(quán)保護、商業(yè)秘密保護等方式，防止創(chuàng)意被抄襲、剽竊。同時，積極探索將景區(qū)發(fā)展經(jīng)歷或創(chuàng)始人故事融入創(chuàng)意、依托壟斷資源形成創(chuàng)意產(chǎn)品、鼓勵游客參與生產(chǎn)、有獎舉報“山寨”產(chǎn)品等方式，保護景區(qū)的創(chuàng)意產(chǎn)權(quán)和創(chuàng)意活動的積極性。