2021年大文旅產(chǎn)業(yè)的特征、商機(jī)和突破路徑

在中央提出國(guó)家新型城鎮(zhèn)化與內(nèi)需消費(fèi)拉動(dòng)背景之下，人們文化旅游需求將進(jìn)入集中大爆發(fā)階段，“吃、住、行”之后“游、購(gòu)、娛“的消費(fèi)力不可估量。這為眾多企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)帶來(lái)千載難逢的時(shí)代機(jī)遇。那么，文旅產(chǎn)業(yè)的商機(jī)在哪里?有哪些發(fā)展模式?如何搶占文旅地產(chǎn)發(fā)展先機(jī)？如何推動(dòng)文旅地產(chǎn)項(xiàng)目運(yùn)作?

1、文旅時(shí)代的新特征

做任何事情，首先要了解正處在一個(gè)什么樣的時(shí)代，只有先搞清楚了這個(gè)時(shí)代正在發(fā)生什么樣的變革，整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到了哪個(gè)歷史階段，才有可能搶占時(shí)代的制高點(diǎn)。新的文旅時(shí)代具有“一個(gè)潮流、兩個(gè)對(duì)流和三個(gè)需求”方面的特征：

一個(gè)潮流：大休閑

大休閑的潮流根據(jù)國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，人均GDP進(jìn)入1000美金以后，真正意義上的旅游才開(kāi)始，隨之而來(lái)的，是一個(gè)全民觀光旅游的浪潮。當(dāng)人均GDP突破3000美金時(shí)，大眾觀光旅游開(kāi)始向休閑、體驗(yàn)旅游轉(zhuǎn)型。而人均GDP超過(guò)5000美金標(biāo)志著進(jìn)入休閑旅游全面爆發(fā)、體驗(yàn)旅游蓬勃發(fā)展的新時(shí)代。

到今天，中國(guó)的人均GDP已經(jīng)達(dá)到6600美金，全新的體驗(yàn)旅游時(shí)代正撲面而來(lái)，這將是一種新的生活方式，要享受生活、逃離都市、尋找理想中的烏托邦，要減輕焦慮、釋放心情、尋找自我、還要豐富多彩。

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在這股休閑浪潮下，圍繞著體育、旅游、休閑、文化等巨大的產(chǎn)業(yè)鏈釋放出了巨大的消費(fèi)力?，F(xiàn)總結(jié)了休閑產(chǎn)品的七種主要形態(tài)，包括：主題度假酒店、休閑運(yùn)動(dòng)、郵輪游艇、娛樂(lè)活動(dòng)、養(yǎng)生產(chǎn)品、餐飲產(chǎn)品和文化產(chǎn)品。

兩個(gè)對(duì)流：內(nèi)外對(duì)流、城鄉(xiāng)對(duì)流

三十年前的中國(guó)以生產(chǎn)為核心，兩頭在外；三十年后將以消費(fèi)為驅(qū)動(dòng)，市場(chǎng)在國(guó)內(nèi)，消費(fèi)在國(guó)內(nèi)。在休閑經(jīng)濟(jì)撲面而來(lái)的大潮中，需要注意到兩個(gè)現(xiàn)象。

第一個(gè)叫內(nèi)外對(duì)流：一方面是國(guó)內(nèi)游客、開(kāi)發(fā)者的海外考察、訪問(wèn)、旅游，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)許多企業(yè)已經(jīng)不滿足于自己的認(rèn)識(shí)而積極地去世界各地進(jìn)行全球抓藥；另一方面國(guó)外相關(guān)機(jī)構(gòu)積極進(jìn)入廣闊的中國(guó)市場(chǎng)，促進(jìn)國(guó)內(nèi)國(guó)外在休閑產(chǎn)業(yè)、休閑產(chǎn)品、休閑服務(wù)的開(kāi)發(fā)、互動(dòng)、合作。

第二個(gè)是城鄉(xiāng)對(duì)流，即新型城鎮(zhèn)化：鄉(xiāng)村的人渴望都市現(xiàn)代生活，都市人又想逃離到山清水秀的鄉(xiāng)村生活。這其中城市反哺農(nóng)村是真正推動(dòng)新型城鎮(zhèn)化的核心，都市人在享受鄉(xiāng)村生活的同時(shí)把城市文明帶入和植入鄉(xiāng)村，推動(dòng)都市文明和鄉(xiāng)村文明的結(jié)合。今天在鄉(xiāng)村形成了五股返鄉(xiāng)力量，包括：返鄉(xiāng)農(nóng)民、返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者、本土企業(yè)、都市小資和富豪，當(dāng)他們帶著新的眼光和資本回到鄉(xiāng)村，鄉(xiāng)村旅游和休閑產(chǎn)業(yè)的開(kāi)發(fā)面臨新的變革。

三個(gè)需求：生態(tài)、文化、健康

文旅地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)必須要滿足三個(gè)需求。第一個(gè)是生態(tài)的需求。第二個(gè)是文化的需求，現(xiàn)今的文化呈現(xiàn)出主流化、高科技化、大眾化和全球化的特征，要滿足文化的需要，項(xiàng)目需要經(jīng)歷從傳承文化到創(chuàng)造文化、從創(chuàng)造文化到消費(fèi)文化、從消費(fèi)文化到升華文化三個(gè)過(guò)程的輪回。第三個(gè)是健康的需要。

所以，當(dāng)休閑浪潮、新型城鎮(zhèn)、地產(chǎn)轉(zhuǎn)型、打造文化軟實(shí)力、經(jīng)濟(jì)提質(zhì)增效、美麗中國(guó)夢(mèng)等諸多因素的巧妙碰撞，文旅地產(chǎn)成為了其中一個(gè)獨(dú)特而重要的抓手。天時(shí)、地利、人和均已具備，文化旅游地產(chǎn)迎來(lái)了自身發(fā)展的機(jī)遇期。

但是，文旅地產(chǎn)有兩大開(kāi)發(fā)難點(diǎn)：

首先，必須要有大的資金投入，這是一個(gè)“大投入大產(chǎn)出、中投入小產(chǎn)出、小投入無(wú)產(chǎn)出“的領(lǐng)域；其次，商業(yè)模式的設(shè)計(jì)和品牌的塑造，一個(gè)成功的旅游地產(chǎn)商必須打造出獨(dú)特性的旅游產(chǎn)品，塑造獲取優(yōu)惠資源的企業(yè)和產(chǎn)品品牌，形成可持續(xù)發(fā)展的運(yùn)營(yíng)模式。

現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)旅游地產(chǎn)的發(fā)展還處在一個(gè)初期階段，與國(guó)際上有很大差距，大致表現(xiàn)在四個(gè)方面：旅游主導(dǎo)特點(diǎn)、產(chǎn)品多元特點(diǎn)、長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)、市場(chǎng)廣泛特點(diǎn)。這種比較的意義在于感受差異及意識(shí)問(wèn)題，并不是說(shuō)什么都需要跟國(guó)外一致。

文旅地產(chǎn)的本質(zhì)是為人們提供一種全新的生活方式。“全新”體現(xiàn)在六個(gè)方面：良好的生態(tài)環(huán)境、完善的休閑配套、獨(dú)特的文化主題、多元的人群組合、組團(tuán)式的結(jié)構(gòu)、獨(dú)特的生活方式。

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2、文旅時(shí)代的六大商機(jī)

文旅新時(shí)代應(yīng)關(guān)注六大重要商機(jī)：

綜合文旅新區(qū)

綜合文旅新區(qū)一般位于文化厚重的古城外圍或周邊，以疏解城市人口、產(chǎn)業(yè)和交通，既可實(shí)現(xiàn)對(duì)古城的騰籠換鳥(niǎo)，又提供全新的文化展現(xiàn)平臺(tái)，形成規(guī)模龐大、功能復(fù)合的綜合性文旅新區(qū)，如西安曲江文旅新城、麗江祥和麗城、曲阜文化經(jīng)濟(jì)特區(qū)、洛陽(yáng)國(guó)際文化旅游名城等。

文化商業(yè)地產(chǎn)

文化商業(yè)地產(chǎn)是以商業(yè)為核心，以產(chǎn)業(yè)、居住、生態(tài)為支撐，融入文化主題，塑造地域特色，利用商業(yè)的外向性、集聚性，凸顯其作為文化舞臺(tái)和窗口的性質(zhì)特點(diǎn)。今天常規(guī)性的商業(yè)已經(jīng)缺乏吸引力，人們更愿意去具有文化性、娛樂(lè)性和休閑性的商業(yè)區(qū)，不僅為吃住行，更多是為了在游購(gòu)?qiáng)实倪^(guò)程中感受愉悅、放松和獨(dú)特的體驗(yàn)。

文化娛樂(lè)地產(chǎn)

文化娛樂(lè)的發(fā)展與現(xiàn)代都市人追求放松，釋放壓力的生活需求有直接關(guān)系，文化娛樂(lè)地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)除了利用現(xiàn)代新型的娛樂(lè)設(shè)備、娛樂(lè)方式外，很重要的一點(diǎn)就是要結(jié)合地域文化。

健康養(yǎng)生地產(chǎn)

健康是人類永恒的追求，近年來(lái)亞健康問(wèn)題越來(lái)越嚴(yán)重，清新的空氣、干凈的山水、靜謐的環(huán)境逐漸成為財(cái)智人士首選的修養(yǎng)之地。健康養(yǎng)生是一個(gè)非常大的、但是也是非常值得做的、更是大家都非常關(guān)注的課題。

鄉(xiāng)村休閑地產(chǎn)

以新型城鎮(zhèn)化為契機(jī)，以城鄉(xiāng)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)發(fā)展為思路，鄉(xiāng)村休閑旅游正在引領(lǐng)新一輪的“資本下鄉(xiāng)”，許多老板在城市打拼以后現(xiàn)在要回歸做一些發(fā)展。

綜合度假地產(chǎn)

以生態(tài)為基石，在大型綜合旅游度假區(qū)的開(kāi)發(fā)方面，需要企業(yè)的大手筆投資，案例如龍湖山海湖、清遠(yuǎn)獅子湖國(guó)際旅游度假區(qū)、萬(wàn)達(dá)長(zhǎng)白山國(guó)際旅游度假區(qū)、四川峨秀湖國(guó)際度假區(qū)等。

3、文旅時(shí)代的戰(zhàn)略突破

那么，如何搶占文旅產(chǎn)業(yè)先機(jī)，文旅產(chǎn)業(yè)如何與地產(chǎn)結(jié)合，現(xiàn)分享“12345”方法論：

找魂

每座城市都有它的“魂”，這是一座城市的IP，也是它獨(dú)一無(wú)二的魅力所在。因此，“找魂“就是尋找一個(gè)項(xiàng)目、一座城市的核心競(jìng)爭(zhēng)力和戰(zhàn)略方向，基于城市高度、文化高度、生態(tài)高度的結(jié)合，尋找它最長(zhǎng)的長(zhǎng)板。找魂不是提缺乏支撐的龐大概念，也不是提另類而缺少內(nèi)容的概念。

找魂的關(guān)鍵是打通四度，即“定位有高度，功能有廣度，產(chǎn)品創(chuàng)新有深度，和所有元素要建立關(guān)聯(lián)度”。比如要站在區(qū)域的高度，文化的高度，生態(tài)的高度。從戰(zhàn)略上，“一枝獨(dú)秀”是長(zhǎng)板理論，任何項(xiàng)目都要找到自己的核心賣(mài)點(diǎn)，充分張揚(yáng)。只有清楚了“魂”在哪里?個(gè)性在哪里?核心競(jìng)爭(zhēng)力在哪里?可持續(xù)發(fā)展依憑的東西在哪里?項(xiàng)目才有了唯一性、排他性、權(quán)威性的東西，就是必須要找到項(xiàng)目一個(gè)的“魂”。

市場(chǎng)+官場(chǎng)

任何開(kāi)發(fā)企業(yè)必須首先“下接市場(chǎng)”，結(jié)合自身?xiàng)l件和項(xiàng)目的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，在積極相關(guān)項(xiàng)目先進(jìn)開(kāi)經(jīng)驗(yàn)式的同時(shí)，尋找適合的開(kāi)發(fā)產(chǎn)品、業(yè)態(tài)配置、開(kāi)發(fā)模式、資源整合，開(kāi)創(chuàng)自身的文旅開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)模式；其次“上通官場(chǎng)”，在今天中國(guó)做企業(yè)，不光是要懂市場(chǎng)，還要懂官場(chǎng)，要關(guān)注政治，要發(fā)揮政府的全局把控和宏觀調(diào)控能力，內(nèi)外一起發(fā)力，為文旅項(xiàng)目的發(fā)展保駕護(hù)航并提供相應(yīng)支持，包括規(guī)劃、土地、交通、市政、稅收、專項(xiàng)資金、旅游營(yíng)銷等支持。跳好“市長(zhǎng)”和“市場(chǎng)”雙人舞，搭建“政府”與“企業(yè)/投資者” 合作橋梁。

心力+能力+實(shí)力

文旅地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)是一個(gè)綜合的系統(tǒng)工程，無(wú)論政府、企業(yè)在招商和尋找合作伙伴，還是要進(jìn)入文旅地產(chǎn)的企業(yè)，必須要具備“三力”，即“心力、能力、實(shí)力”三方面的支撐力。

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心力方面，要判斷對(duì)文旅地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)到底是將旅游地產(chǎn)作為企業(yè)未來(lái)中長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略的戰(zhàn)略型，還是在適合做旅游地產(chǎn)的項(xiàng)目時(shí)嘗試做旅游地產(chǎn)的策略型，還是以旅游地產(chǎn)概念謀求在拿地和銷售的利益的投機(jī)型。

其次，隨著消費(fèi)者口味的不斷提高，打造一個(gè)成功的休閑產(chǎn)品光有錢(qián)是不夠的，還必須有打造精品的能力，必須要懂這個(gè)行道，要有做精細(xì)產(chǎn)品的能力；同時(shí)在有明確的戰(zhàn)略方向的同時(shí)，具備一流的操作能力，包括執(zhí)行力和整合全球資源的能力。另外，今天做旅游項(xiàng)目都必須有相當(dāng)大的投入，有沒(méi)有持續(xù)的投資能力是關(guān)鍵，所以企業(yè)必須要有相當(dāng)?shù)膶?shí)力。

謀劃、策劃、規(guī)劃、計(jì)劃

先規(guī)劃后建設(shè)已經(jīng)成為地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)定動(dòng)作。但很多項(xiàng)目的失敗恰恰是因?yàn)椴邉澋娜蔽?，缺少一枝?dú)秀的找魂、兩場(chǎng)結(jié)合的統(tǒng)籌、三力要素的研判。項(xiàng)目的標(biāo)準(zhǔn)流程應(yīng)該具備四個(gè)階段，即：謀劃、策劃、規(guī)劃、計(jì)劃。

首先，文旅項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)，要有政府和企業(yè)的前期謀劃，通過(guò)眼觀六路，耳聽(tīng)八方，對(duì)企業(yè)特點(diǎn)、項(xiàng)目特點(diǎn)進(jìn)行基礎(chǔ)情況的了解，形成項(xiàng)目開(kāi)發(fā)必要的前期準(zhǔn)備。

其次，通過(guò)專業(yè)的策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，按照承上啟發(fā)，左右逢源的思路，充分發(fā)揮變壓器的轉(zhuǎn)換效應(yīng)，拿出一個(gè)科學(xué)的策劃方案，指導(dǎo)項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)運(yùn)營(yíng)；策劃主要解決“定方向、定功能、定引擎、定特色、定模式”五大問(wèn)題，從而大幅度提升項(xiàng)目在政府、市場(chǎng)方面的關(guān)注和吸引，塑造企業(yè)良好口碑和品牌效應(yīng)。接下來(lái)是通過(guò)規(guī)劃對(duì)策劃既定的思路進(jìn)行定量化，將產(chǎn)品按照專業(yè)的技術(shù)規(guī)范和要求，進(jìn)行空間落地和設(shè)計(jì)，有了策劃之后，這時(shí)的規(guī)劃就有神了，有魂了，有個(gè)性化了。

最后是計(jì)劃，通過(guò)前三劃之后，整合投資者，實(shí)現(xiàn)資源的有效整合和項(xiàng)目的快速推動(dòng)，擬定具體工作計(jì)劃，把這個(gè)“魂”具體落實(shí)下去，推動(dòng)下去，最大限度地來(lái)規(guī)避蠻干和同質(zhì)化的問(wèn)題。

概念為王、休閑為體、文化為魂、產(chǎn)業(yè)為鏈、整合為網(wǎng)

一個(gè)成功的文旅地產(chǎn)項(xiàng)目，往往都具備這五個(gè)因素，通過(guò)它們的有機(jī)結(jié)合，既保證項(xiàng)目的近期的成功，又可以獲得持續(xù)的發(fā)展。

第一、概念為王，通過(guò)對(duì)生態(tài)、文態(tài)、業(yè)態(tài)、形態(tài)的提煉，凝練形成項(xiàng)目和產(chǎn)品的獨(dú)特概念，打造超級(jí)IP，并以此為核心新引力。

第二、休閑為體，不同于常規(guī)地產(chǎn)，文旅地產(chǎn)需要配置大量的休閑設(shè)施，營(yíng)造休閑的環(huán)境和氛圍，成為讓游客呆得下、呆得久的主要法寶。

第三、文化為魂，文化是點(diǎn)亮旅游地產(chǎn)的靈魂，通過(guò)文化符號(hào)、文化演藝、文化特色的體驗(yàn)，為文旅地產(chǎn)形成獨(dú)特的標(biāo)簽。

第四、產(chǎn)業(yè)為鏈，通過(guò)“銷售住宅+經(jīng)營(yíng)商業(yè)+游客活動(dòng)的業(yè)態(tài)共生、人群共享，形成完善的產(chǎn)業(yè)鏈條，甚至可以打通一二三產(chǎn)業(yè)關(guān)系，形成聯(lián)動(dòng)組合，從而設(shè)計(jì)成為一個(gè)共生的平臺(tái)。

第五、整合為網(wǎng)，這是一個(gè)跨界與整合的時(shí)代，只要與文旅地產(chǎn)生態(tài)圈相關(guān)聯(lián)的，都可以大力整合，通過(guò)整合不斷了解其實(shí)質(zhì)，并最終會(huì)選擇價(jià)值取向高的部分自己來(lái)做，從而積淀自己的品牌，在未來(lái)，拼的不僅僅是智力、實(shí)力，還有整合力。