疫情時代文旅發(fā)展形勢用五個關鍵詞總結(jié)

日期：2021.07.12瀏覽次數(shù)：

當前，全球疫情形勢反反復復、依然嚴峻，經(jīng)濟復蘇前景依舊不甚明朗，去年以來，國際旅游支出下降了近70%，全球旅游業(yè)在去年損失了約6200萬個工作崗位，數(shù)百萬家庭失去了經(jīng)濟保障，目前我們國內(nèi)也仍有很多涉外旅游企業(yè)在生死線上苦苦掙扎。

中國國內(nèi)旅游市場成為了近幾年全行業(yè)的主戰(zhàn)場。經(jīng)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測算，2021年端午節(jié)假期三天，全國國內(nèi)旅游出游8913.6萬人次，按可比口徑同比增長94.1%，按可比口徑恢復至疫前同期的98.7%。實現(xiàn)國內(nèi)旅游收入294.3億元，同比增長139.7%，恢復至疫前同期的74.8%。根據(jù)山東省文化和旅游廳張鯤副廳長在昨天舉行的“知名文旅企業(yè)家山東行”活動上與大家分享的數(shù)據(jù)，今年上半年山東省接待游客3.9億人次，實現(xiàn)旅游總收入4200億元，已恢復到接近2019年疫情前的同期水平，文旅行業(yè)整體加速回暖、持續(xù)向好。

因為新冠疫情，大量的出境旅游需求被限制擠壓到國內(nèi)市場，同時恰逢中國旅游消費者個性化、高品質(zhì)需求覺醒，兩方面因素疊加，某種程度上講，這為國內(nèi)文旅市場發(fā)展創(chuàng)造了一次歷史性的機遇，同時也是對中國文旅市場的一場嚴格大考。國內(nèi)文旅業(yè)界能否抓住這樣的窗口期真正圈粉國內(nèi)消費者，打造出經(jīng)得起時間考驗的產(chǎn)品，進而形成能夠影響世界的文旅IP和具有國際競爭力的文旅企業(yè)，需要看各自的真功夫。

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經(jīng)過40多年的發(fā)展和受疫情影響后中國文旅行業(yè)所處的當前形勢，用以下幾個關鍵詞來總結(jié)：

1、消費主導

相比較四十年前，中國旅游業(yè)發(fā)展的推動主導力量已經(jīng)發(fā)生了變化。不管是最初改革開放帶來的入境旅游紅利，還是后面國民旅游消費興起迎來的人口紅利，旅游業(yè)面對的是需求不斷增長的市場，資源是目的地建設和旅游發(fā)展的決定性因素。但在今天，我們所面對的是消費者主導的市場，他們的生活品質(zhì)不斷提升，旅行經(jīng)驗日漸豐富，讀了萬卷書、行了萬里路，在旅游目的地的選擇上，除了追求風景，更要追求文化內(nèi)涵、服務體驗和美好生活方式。

2、冰火兩重天

目前，國內(nèi)還有很多中小微文旅企業(yè)生存困難，今天咱們文化和旅游部產(chǎn)業(yè)司的干部也在，國家相關部門仍在持續(xù)調(diào)動各種金融資源和力量幫助演出類和旅行社類等企業(yè)紓困。特別是大量以旅行社為代表的涉外旅游企業(yè)，當前業(yè)務幾乎停滯，即便被迫轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)市場，也很難生存。所以我們才看到近期以國內(nèi)頭部民營旅行社企業(yè)凱撒和眾信為代表的整合重組、抱團取暖的案例，其他大量的小旅行社解散的成本低，市場恢復時重新開張的門檻也低。

3、潮水退去

在2015年左右，國內(nèi)一下子興起了各種背景的文旅產(chǎn)業(yè)基金，以地產(chǎn)企業(yè)為代表的很多企業(yè)也跨界進入文旅行業(yè)做投資，文旅像是一門不容錯過的賺錢生意，一下子涌入了很多熱錢。如今，五六年過去了，潮水已經(jīng)退去，很多曾經(jīng)進入文旅行業(yè)的“淘金者”失意退場。

目前還剩下的文旅投資商主要包括這樣幾種類型：

一是以旅游為主營業(yè)務的央企和地方國企，比如中青旅、華僑城集團、中國旅游集團，以及各省市的文旅投、城投、交投等政府平臺公司；

二是有情懷和一定信念的民營企業(yè)，比如河南建業(yè)集團、河北新奧集團、上海龍之夢等，這些中國第一代企業(yè)家希望把畢生的財富留給家鄉(xiāng)、造福一方，并且他們不是很急于求成，這樣最后成功的可能性也許更大；

三是有專業(yè)運營團隊和成功可復制模式的民營企業(yè)，比如復星旅文、海昌海洋公園、融創(chuàng)文旅、華強方特等，這些企業(yè)通過打造專業(yè)團隊形成了自己的標準化產(chǎn)品、品牌和商業(yè)模式，并且在全國規(guī)?；l(fā)展；

四是還堅定地看好文旅行業(yè)的專業(yè)基金管理公司，比如達晨創(chuàng)投、聚元資本等，他們通過整合社會資本，尋找有發(fā)展?jié)摿Φ暮霉?、好項目，通過股權投資的方式為他們賦能。

4、理性發(fā)展

中國文旅行業(yè)正在消化過去幾十年粗放式發(fā)展造成的不良影響，特別以文旅項目投資運營過程中的資金使用為例，因為市場過去對于文旅項目未來發(fā)展的盲目樂觀，很多民營企業(yè)使用了較高的資金成本做旅游項目，但運營專業(yè)性不強、產(chǎn)品吸引力越來越差，結(jié)果每年持續(xù)的虧損和高昂的利息像滾雪球一樣越積越重，最后導致資金斷裂，最近幾年我們看到了很多這樣慘痛的案例。經(jīng)過過去幾年市場的教育，我們能夠感受到，各方面市場主體都在變的更加理性，做科學的頂層設計、找專業(yè)的運營團隊，這樣才能在文旅項目的長周期里找到確定性。

5、外行攪局

顛覆行業(yè)的往往是外行，一個毫無文旅運營背景的團隊，可以打造出超級文和友這樣既叫好又叫座的城市文商旅新地標；一家做了近30年商務酒店的公司可以做出開元森泊這樣一騎絕塵的度假樂園。

圍繞人們追求的美好生活方式，各種新潮消費和體驗活動如雨后春筍般興起，這些力量將成為不容忽視的行業(yè)攪局者。

那么接下來，我們該如何抓住市場機遇，我也有幾點淺見與大家分享。

從區(qū)域發(fā)展上來看，在有持續(xù)穩(wěn)定且較高消費基數(shù)的大城市周邊，以及擁有未來幾十年發(fā)展?jié)摿Φ闹袊鴱V大鄉(xiāng)村，都值得進行文旅布局。也就是我們提到的城市微度假和鄉(xiāng)村振興領域；

從產(chǎn)品開發(fā)來講，單個產(chǎn)品的打造除了追求形式上的創(chuàng)新和獨特性，更要關注其承載的文化內(nèi)涵和價值觀。在一個項目的產(chǎn)品組合上，需要更加復合的功能，讓消費者盡可能多的需求在一個場景中被滿足；

從經(jīng)營模式來講，我們需要從追求打造高A級景區(qū)獲取高門票定價和高門票收入轉(zhuǎn)向提高重游率和門票外收入，形成真正的產(chǎn)品吸引力。

在未來可預見的時間內(nèi)，行業(yè)格局將發(fā)生改變，大型企業(yè)與創(chuàng)新型中小企業(yè)將明顯錯位發(fā)展，在產(chǎn)業(yè)生態(tài)中扮演截然不同的角色，但彼此之間又會通過業(yè)務合作、戰(zhàn)略合作、股權合作等相互融合、互相補充。

同時，專業(yè)的團隊、科學市場調(diào)研得出的頂層設計、精細化運營和根據(jù)市場需求變化持續(xù)的創(chuàng)新力，是確保一個項目能夠走向成功和保持生命力的關鍵。

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