從“流量”到“留量”，國(guó)內(nèi)景區(qū)改革升級(jí)正當(dāng)時(shí)

伴隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)需求完成了從溫飽型向享受型的轉(zhuǎn)變，在此基礎(chǔ)上，文旅景區(qū)板塊受到了極大的關(guān)注。無(wú)論是從中央到地方政府的政策利好，還是從攜程、同程等OTA平臺(tái)的出游數(shù)據(jù)、亦或是內(nèi)容平臺(tái)海量的分享貼來(lái)看，文旅景區(qū)越來(lái)越成為人們關(guān)注的重點(diǎn)。此時(shí)的文旅景區(qū)面臨巨大的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。

2021年9月15日，由商業(yè)空間資產(chǎn)戰(zhàn)略研究咨詢機(jī)構(gòu)-邁點(diǎn)研究院聯(lián)合商業(yè)空間產(chǎn)經(jīng)研究媒體-邁點(diǎn)網(wǎng)等數(shù)百家媒體舉辦的第一屆“中國(guó)文旅景區(qū)MBI品牌盛典(2020-2021)”于杭州黃龍飯店隆重開幕。

本屆峰會(huì)以文旅論壇交流和優(yōu)秀景區(qū)表彰為主，基于邁點(diǎn)研究院大數(shù)據(jù)研究結(jié)果，與超過(guò)200+文旅代表、行業(yè)研究人員以及媒體代表，針對(duì)旅游市場(chǎng)變化趨勢(shì)和智慧文旅的營(yíng)銷要點(diǎn)，探討有參考價(jià)值的實(shí)現(xiàn)路徑，更將從公益、公正的權(quán)威媒體立場(chǎng)，為文旅行業(yè)頒發(fā)十五大類年度獎(jiǎng)項(xiàng)。

在峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，邁點(diǎn)網(wǎng)首席運(yùn)營(yíng)官羅欽發(fā)表了《中國(guó)旅游景區(qū)品牌發(fā)展報(bào)告（2020-2021）》的主題演講，與參會(huì)嘉賓共同分享MBI大數(shù)據(jù)的研究結(jié)果，通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)旅游景區(qū)發(fā)展背景、國(guó)內(nèi)高星季景區(qū)品牌指數(shù)解讀、國(guó)內(nèi)主題景區(qū)品牌指數(shù)解讀以及景區(qū)品牌發(fā)展未來(lái)趨勢(shì)展望等角度，研究2020-2021年中國(guó)旅游景區(qū)市場(chǎng)發(fā)展對(duì)動(dòng)因、現(xiàn)狀進(jìn)行研究，并與行業(yè)一起探討未來(lái)的發(fā)展方向。

1、用大數(shù)據(jù)賦能品牌，具象景區(qū)價(jià)值

在演講開始，羅欽介紹了邁點(diǎn)指數(shù)，即MBI品牌指數(shù)的運(yùn)作邏輯。邁點(diǎn)品牌指數(shù)MBI（Meadin Brand Index）是由邁點(diǎn)研究院自主開發(fā)并獨(dú)家發(fā)布的，用以反應(yīng)一段時(shí)期內(nèi)品牌在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)影響力的指標(biāo)數(shù)據(jù)，其評(píng)估了一個(gè)品牌在客群轉(zhuǎn)化的各個(gè)環(huán)節(jié)的實(shí)力表現(xiàn)，用數(shù)據(jù)量化品牌實(shí)力。

而景區(qū)MBI品牌指數(shù)正是基于邁點(diǎn)品牌指數(shù)的運(yùn)作邏輯，其通過(guò)將景區(qū)營(yíng)銷數(shù)據(jù)化、產(chǎn)品即服務(wù)體驗(yàn)數(shù)據(jù)化、品牌印象與社會(huì)輿情口碑?dāng)?shù)據(jù)化等三個(gè)方面，完成對(duì)文旅產(chǎn)業(yè)的數(shù)據(jù)化展示，為景區(qū)提供數(shù)據(jù)洞察、榜單報(bào)告分析等內(nèi)容，全面提升景區(qū)的價(jià)值。

值得關(guān)注的是，MBI獨(dú)有的客戶轉(zhuǎn)化漏斗模型是促進(jìn)景區(qū)品牌發(fā)展的核心，MBI通過(guò)量化媒體指數(shù)、搜索指數(shù)、運(yùn)營(yíng)指數(shù)、點(diǎn)評(píng)指數(shù)四個(gè)方面幫助品牌在拉新投放階段達(dá)到曝光和興趣激發(fā)的目的，在存量運(yùn)營(yíng)階段則達(dá)到營(yíng)銷互動(dòng)和口碑輸出的目的；而對(duì)于用戶端來(lái)說(shuō)，MBI通過(guò)打造意識(shí)客群-潛在客群-粘性客群-實(shí)際客群的鏈路促進(jìn)客群轉(zhuǎn)化。

2、社會(huì)經(jīng)濟(jì)全面開花，旅游景區(qū)復(fù)蘇現(xiàn)狀凸顯

2020年對(duì)于旅游景區(qū)來(lái)說(shuō)是艱難的一年，受到的損失難以忽視，但伴隨著疫情的減緩和旅游熱情的高漲，國(guó)內(nèi)旅游景區(qū)出現(xiàn)6種極為明顯的復(fù)蘇征兆：

其一是休閑度假類景區(qū)吸引力上升；其二是假日經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)市場(chǎng)復(fù)蘇，其中包括五一小長(zhǎng)假和中秋國(guó)慶雙節(jié)的提升作用明顯；其三是本地游、周邊游成功出圈；其四是夜游產(chǎn)品全面開花，包括大型夜間演藝、主題光影秀、沉浸式夜游等；其五是文旅景區(qū)持續(xù)升溫，圖書館、博物館等受到熱捧；其六是避暑避寒需求增加，冰雪游受到關(guān)注增加。

邁點(diǎn)注意到，在積極復(fù)蘇背后是經(jīng)濟(jì)、政治、社會(huì)、科技環(huán)境的全面開花。首先在經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，2020年國(guó)內(nèi)旅游收入及旅游人數(shù)大幅下降，而從旅游業(yè)未來(lái)五年整體運(yùn)行情況來(lái)看，未來(lái)旅游經(jīng)濟(jì)大幅恢復(fù)與振興發(fā)展只是時(shí)間問(wèn)題；其次是政治環(huán)境中，中央及各地方政府紛紛出臺(tái)政策推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)回暖，奠定了旅游景區(qū)發(fā)展的政策根基；然后是在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的背景下，社會(huì)環(huán)境中城鄉(xiāng)人均可支配收入均有增加，文旅消費(fèi)升級(jí)凸顯；最后是科技賦能旅游，驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)硬核升級(jí)。

3、地方旅游業(yè)催生景區(qū)發(fā)展，5A和4A“質(zhì)與量”大爆發(fā)

在演講中，羅欽以5A景區(qū)和4A景區(qū)為例解讀了中國(guó)高星級(jí)景區(qū)品牌指數(shù)，分別從年度品牌指數(shù)、景區(qū)細(xì)分維度以及品牌案例等三個(gè)層面進(jìn)行解析。

先看下中國(guó)5A級(jí)和4A級(jí)景區(qū)的概況，截至2020年12月31日，國(guó)內(nèi)5A級(jí)景區(qū)達(dá)到302家，其中江蘇省旅游景區(qū)最多，綜合來(lái)看，地區(qū)旅游行業(yè)的發(fā)展和5A級(jí)景區(qū)的發(fā)展存在正相關(guān)關(guān)系。與此同時(shí)，中國(guó)4A級(jí)景區(qū)共4030家，其中分布最多的省份是四川，據(jù)了解，依托特有的自然生態(tài)和人文底蘊(yùn)的地區(qū)4A級(jí)景區(qū)較為豐富。

從年度品牌指數(shù)層面來(lái)看，2020年國(guó)內(nèi)5A級(jí)景區(qū)上半年波動(dòng)較大，下半年運(yùn)行平穩(wěn)，主要得益于國(guó)內(nèi)防疫形勢(shì)的好轉(zhuǎn)和品牌建設(shè)力度的加大。“從省份來(lái)說(shuō)，華東地區(qū)5A級(jí)景區(qū)表現(xiàn)良好，北京、上海、山西運(yùn)營(yíng)影響力最大。”羅欽強(qiáng)調(diào)，“頭部景區(qū)帶動(dòng)作用十分明顯?！?/span>

而和5A級(jí)景區(qū)相比，國(guó)內(nèi)4A級(jí)景區(qū)全面表現(xiàn)平穩(wěn)，波動(dòng)前行，穩(wěn)中求進(jìn)，假日經(jīng)濟(jì)是拉動(dòng)景區(qū)增長(zhǎng)的主要誘因之一。在全國(guó)范圍內(nèi)，4A級(jí)景區(qū)在華南和華東地區(qū)分布較為集中，品牌指數(shù)較高，海南、北京、上海、江蘇景區(qū)品牌表現(xiàn)良好。

從景區(qū)細(xì)分維度走勢(shì)來(lái)看，5A級(jí)景區(qū)年度媒體指數(shù)變動(dòng)較大，頭部景區(qū)各項(xiàng)指數(shù)全年運(yùn)行較為平穩(wěn)，波動(dòng)不大。其中故宮博物院、頤和園、拉薩布達(dá)拉宮景區(qū)、麗江古城景區(qū)、晉中平遙古城景區(qū)位列5A景區(qū)品牌TOP5。2020年國(guó)內(nèi)4A級(jí)景區(qū)媒體指數(shù)變動(dòng)依然不小，同品牌指數(shù)變化趨勢(shì)相同，其他三個(gè)指數(shù)則表現(xiàn)相對(duì)平穩(wěn)，其中壺口瀑布、陜西歷史博物館、中山共有、京杭大運(yùn)河、西江干戶苗寨位列年度4A級(jí)景區(qū)品牌TOP5。

4、特色主題景區(qū)復(fù)蘇態(tài)勢(shì)明顯，優(yōu)質(zhì)景區(qū)抓住機(jī)遇求突破

根據(jù)核心旅游吸引物對(duì)當(dāng)下對(duì)高星級(jí)景區(qū)進(jìn)行劃分，可以分為6大主類，共29個(gè)不同基本類型，包括山岳型景區(qū)、歷史遺址型景區(qū)、森林型景區(qū)、紅色旅游型景區(qū)等。

整體來(lái)看，伴隨著疫后生產(chǎn)生活秩序的逐步恢復(fù)，城鄉(xiāng)居民被壓抑的休閑消費(fèi)得到釋放，帶有生態(tài)健康、綠色環(huán)保屬性的山岳型、山水型、森林型等自然景觀類景區(qū)復(fù)蘇態(tài)勢(shì)明顯。與此同時(shí)，在文旅融合的背景下，加上建黨百年的社會(huì)因素，紅色旅游、歷史遺址型景區(qū)受到較多關(guān)注。

另外值得注意的是，不少優(yōu)質(zhì)景區(qū)正在積極創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)體系，強(qiáng)化IP形象，深化景區(qū)時(shí)代內(nèi)涵，重塑品牌形象，增加景區(qū)品牌的影響力，邁點(diǎn)認(rèn)為其背后是云旅游、直播產(chǎn)業(yè)以及特色文創(chuàng)等方式的催化影響所致。

5、四大趨勢(shì)解讀，后疫情時(shí)代旅游景區(qū)怎么做？

對(duì)于當(dāng)下的景區(qū)而言，早已不再是過(guò)去“任君采擷”的狀態(tài)，在新一代消費(fèi)者成為消費(fèi)主體的市場(chǎng)背景下，自我運(yùn)營(yíng)也成為各大景區(qū)需要關(guān)注的課題。

在演講的最后，羅欽總結(jié)了后疫情時(shí)代旅游景區(qū)的四大趨勢(shì)，并提出了對(duì)應(yīng)的建議。

旅游市場(chǎng)砥礪前行，文旅高質(zhì)量發(fā)展加速

從某種角度上來(lái)說(shuō)，盡管國(guó)內(nèi)景區(qū)受到疫情沖擊嚴(yán)重，但疫情背景下的雙循環(huán)歷史新格局，讓文旅業(yè)成為擴(kuò)大內(nèi)需的主力軍，而伴隨著疫情防控常態(tài)化繼續(xù)，出境游受阻、入境游擱淺，國(guó)內(nèi)景區(qū)迎來(lái)巨大的發(fā)展生機(jī)。在此基礎(chǔ)上，為了滿足出游需求暴漲的游客需求，景區(qū)也需要完成從“流量”到“留量”的轉(zhuǎn)化。從實(shí)際落地來(lái)看，景區(qū)可以從以下幾個(gè)層面來(lái)獲得提升：其一是豐富多元產(chǎn)品；其二是打造消費(fèi)場(chǎng)景；其三是提升服務(wù)品質(zhì)；其四是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)智能。

文旅融合縱深發(fā)展，文博景區(qū)成假日休閑熱點(diǎn)

近年來(lái)文旅板塊，熱點(diǎn)效應(yīng)愈發(fā)明顯。如在2021年河南春晚和三星堆考古發(fā)現(xiàn)兩大熱點(diǎn)帶動(dòng)下，文化古跡類景區(qū)熱度比2019年增長(zhǎng)3.8倍，吸引了眾多消費(fèi)者的關(guān)注。這也意味著文化產(chǎn)品的“出圈”對(duì)旅游市場(chǎng)有著積極作用，社會(huì)熱點(diǎn)也可以讓文博景區(qū)出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。在此背景下，文旅景區(qū)應(yīng)該積極打造符合消費(fèi)者喜好的熱點(diǎn)，形成具有長(zhǎng)效機(jī)制的熱點(diǎn)效應(yīng)，從而促進(jìn)文旅景區(qū)的發(fā)展。

紅色旅游熱度攀升，傳播影響力燃動(dòng)全國(guó)

2021年是我國(guó)建黨百年，政策利好和歷史因素影響促進(jìn)各地政府紛紛推出紅色名片，積極著手制定紅色景區(qū)發(fā)展規(guī)劃，紅色景區(qū)拉動(dòng)紅色旅游發(fā)展，而紅色旅游又為紅色景區(qū)豐富了流量來(lái)源。當(dāng)下國(guó)內(nèi)的紅色游呈現(xiàn)兩個(gè)很明顯的趨勢(shì)：一方面是紅色旅游地正在成為“網(wǎng)紅打卡地”，另一方面是紅色旅游客群正在日益年輕化，據(jù)了解，與過(guò)去相比，目前95后和00后占紅色旅游人群近半數(shù)，其中00后紅色旅游預(yù)定量超過(guò)630%。

數(shù)智文旅復(fù)蘇提速，“旅游+”跨界場(chǎng)景成為市場(chǎng)主流

從某種角度來(lái)說(shuō)，數(shù)字科技的發(fā)展重新定義了文旅景區(qū)的未來(lái)趨勢(shì)，以科技為核心基礎(chǔ)的數(shù)智化經(jīng)濟(jì)搶灘文旅新賽道，文化和旅游業(yè)數(shù)字化進(jìn)行不斷加快。目前來(lái)說(shuō)已經(jīng)有眾多可參考的數(shù)字化應(yīng)用案例，如沉浸式演藝、無(wú)人智能酒店、虛擬現(xiàn)實(shí)景區(qū)、一機(jī)游智慧導(dǎo)覽、數(shù)字博物館等等。這些旅游產(chǎn)品的出現(xiàn)讓文旅景區(qū)擁有更大的發(fā)展前景，也同樣吸引了更加年輕一代消費(fèi)者的關(guān)注。實(shí)際上，在數(shù)字科技賦能下，文旅產(chǎn)業(yè)餓的創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景疊加正在成為景區(qū)贏得文旅市場(chǎng)新的突破口。