2022年文化旅游傳播十大趨勢預(yù)見

疫情寒冬，對于旅游業(yè)來說，都是一場百年難遇的大考。今年，各項數(shù)據(jù)依舊殘酷，疫情常態(tài)化下文旅行業(yè)的危機(jī)，已不再是單純的個體興衰與競爭得失的問題，而是整個行業(yè)的生存與發(fā)展問題。

但希望也從未消逝，這一年文旅業(yè)界各顯身手、積極轉(zhuǎn)型。如在線旅游企業(yè)的“老大”紛紛走進(jìn)直播間，抖音推出“新農(nóng)人計劃” 12億流量補貼三農(nóng)創(chuàng)作傳播，一博主賣農(nóng)產(chǎn)品年收入1500萬……

報告發(fā)布者中國傳媒大學(xué)旅游傳播研究中心主任張婷婷指出，在從未經(jīng)歷的蕭條中，傳播——似一股潛流，正在深刻地改變著文旅行業(yè)，為殘忍數(shù)據(jù)下注下一劑強(qiáng)心劑。不可否認(rèn)的是，品牌正在成為文旅行業(yè)的新的生產(chǎn)力。

2021年即將過去，在2022年，我們依然給不出旅游行業(yè)復(fù)興的趨勢研判，但卻可以明確地看出傳播變革對于文旅的影響，或許，2022年，豪宅就在瓦礫邊。

一、2022年在地文化IP的開發(fā)會更加風(fēng)起云涌

城市的不同文化內(nèi)核，是IP開發(fā)最富饒的土壤。河南通過河南奇妙游，驚艷地表現(xiàn)中國文化、河南地域文化，完成在地文化IP的開發(fā)的前半場。開發(fā)的下半場，則是線下形成旅游的體驗轉(zhuǎn)化，如今，許多互聯(lián)網(wǎng)平臺紛紛入局城市，如愛奇藝通過IP+文旅，打造洛邑古城《風(fēng)起洛陽》“影視IP”文旅綜合項目，通過《風(fēng)起洛陽》核心劇集，衍生開發(fā)線上綜藝、漫畫、劇本殺、主題酒店等項目。

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目前可以預(yù)見，在地文化IP開發(fā)是2022年的重點，未來，互聯(lián)網(wǎng)平臺會更加入局城市、文旅。但如何進(jìn)入?通道如何選擇?平臺如何讓屬性與文旅結(jié)合出新意?“跨界轉(zhuǎn)化”是重點。

二、2022年，“沉浸”正像大水一樣，漫灌城市

2021幾乎最熱的詞：虛擬人、元宇宙等，都導(dǎo)向了“沉浸”這個極有畫面感的詞。沉浸產(chǎn)業(yè)剛剛嶄露頭角，就為旅游行業(yè)帶來曙光——500米內(nèi)12家店，劇本殺盤活高碑店經(jīng)濟(jì)、沉浸戲劇如南京喜事、沉浸城市會客廳如城市盲盒都深度鏈接城市文化。

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沉浸背后，技術(shù)正在重構(gòu)旅游消費場景。然而，僅有技術(shù)是不夠的，體驗的方式可以不斷更新，體驗的內(nèi)容決定著沉浸產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。文化IP開發(fā)+ 旅游體驗+ 數(shù)字技術(shù)的三合一中，文化IP開發(fā)是核心。

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三、“以人為媒”的時代，傳播模式與傳播鏈路的進(jìn)一步轉(zhuǎn)化

過去傳播的轉(zhuǎn)化路徑都是以貨為中心，這是典型的漏斗模型?，F(xiàn)在社會化的轉(zhuǎn)化路徑是以人為中心，更像是一種漣漪式的轉(zhuǎn)化模式。社會化媒體傳播模式的基本特點是“以人為媒”，每個用戶都是內(nèi)容的導(dǎo)體，內(nèi)容生產(chǎn)者。

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因為模式的根本變化，消費者成圖率，這樣的表述就出現(xiàn)了。消費者成圖率。簡單來說，就是有多少消費者在朋友圈曬它的產(chǎn)品。成圖率的高低代表傳播的效率和效果。所謂傳播影響心智，就是通過KOL或者用戶消費者自身去形成傳播，把流量做成一個核心的KPI，精細(xì)化地去進(jìn)行運營。

四、媒體決定趨勢，了解平臺特性，才能有針對性地制定傳播策略

如今，不同的互聯(lián)網(wǎng)平臺有不同的特性，第一，以媒體屬性為代表的平臺：通過內(nèi)容或KOL與用戶連接，實現(xiàn)平臺內(nèi)容共創(chuàng)。第二，以社交屬性類平臺：通過社交關(guān)系，營造圈層體驗，維系內(nèi)容熱度。第三，搜索屬性平臺：通過搜索建立用戶感知路徑，提升產(chǎn)品品牌背書。第四，電商屬性平臺：通過小程序或KOL連接線上線下交易，形成開放體系。

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把握平臺特性，則有利于把握傳播密碼，打造爆款。如今所有爆款的傳播鏈路，如玲娜貝兒都可歸納為在媒體屬性平臺及社交屬性平臺打造內(nèi)容聲勢，在搜索平臺塑造產(chǎn)品口碑，在電商平臺通過達(dá)人賣貨，營造爆款，導(dǎo)流線下賣場。

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五、有網(wǎng)就會誕生網(wǎng)紅目的地，問題是天花板如何突破

去年我們11月做旅游傳播論壇，12月丁真火了。丁真成為2021年度的流量明星。據(jù)統(tǒng)計，微博#丁真話題閱讀量達(dá)到 26.1億;微博丁真相關(guān)實時熱搜最多同時六個在榜。策馬揚鞭馳騁草原的視頻，讓新疆伊犁局長賀嬌龍一夜走紅。在高流量下，成為網(wǎng)紅的流量天花板又如何維持熱度?

網(wǎng)紅+內(nèi)容，政府文旅的創(chuàng)新之路。丁真化身公務(wù)員，投身宣傳家鄉(xiāng)文旅;賀嬌龍變身網(wǎng)紅，利用碎片時間開直播帶貨農(nóng)產(chǎn)品銷售額5909.5萬元。網(wǎng)紅，讓家鄉(xiāng)成為網(wǎng)紅目的地，網(wǎng)紅目的地進(jìn)化之路則是從現(xiàn)象到品牌。

網(wǎng)紅目的地，展現(xiàn)的只是城市形象的碎片，賣萌只是傳播的起點，那些我們在19、20年提到的網(wǎng)紅目的地，終究只是停留在現(xiàn)象。文旅傳播的長期主義的韌性，在于高質(zhì)內(nèi)容與品牌價值。利用網(wǎng)紅的效應(yīng)，將其與城市持續(xù)運營的內(nèi)容結(jié)合，通過城市品牌的塑造，帶給消費者美好的文旅好體驗。

六、文旅傳播中IP造星秘密：社交傳播的過程，就是IP人設(shè)的過程

迪士尼的小狐貍”玲娜貝兒“爆紅出圈，引來無數(shù)關(guān)注和眾多報道，也讓很多人覺得、這是一條打造爆紅IP的捷徑，殊不知，但凡看起來最簡單的成功，背后是充足鋪墊的積累。

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玲娜貝兒的走紅，是一場多管齊下的，自發(fā)、引導(dǎo)、出圈、媒體放大的全方位傳播運動的結(jié)果——其秘密的關(guān)鍵是通過社交傳播，進(jìn)行IP人設(shè)的塑造。玲娜貝兒由于沒有故事內(nèi)容，所以，純粹靠簡萌形象、簡易人設(shè)和情感互動來支撐反而給消費者營造了內(nèi)容共創(chuàng)的空間，”川沙妲己“這一具有本土特色和文化的中國名字出現(xiàn)，立即就使其成為了”社交貨幣“。通過網(wǎng)紅的帶動在社交平臺，立足于中國本地文化及網(wǎng)友智慧的IP頂流悄然誕生。

七、文旅傳播中的語態(tài)變革：電視語態(tài)到社交語態(tài)

以往旅游傳播依賴于電視語態(tài)，在適應(yīng)電視的話語體系中，城市宣傳習(xí)慣于用一句話去表達(dá)一座城市，一個目的地。隨著數(shù)字化、社交化的傳播渠道變革，城市宣傳已演變成了“接地氣”的語態(tài)，因為一句“曹縣牛皮666，我的寶貝兒”火了，一個不知名的土氣山東縣城一夜之間變成了“宇宙中心”。這背后，其實是一種反差萌，盡管金句的創(chuàng)作者大爍一直提及“千年古都，大美曹縣”，但這句遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到土味口號的傳播效果。如同威震天，這一經(jīng)典作品中反派角色，說出的卻是接地氣的中國段子。如今的文旅宣傳趨勢更是追求個性化、本地化的社交語態(tài)，再借著短視頻的東風(fēng)，最終“出圈”。

八、文旅傳播3.0：發(fā)現(xiàn)熱點、借勢傳播

網(wǎng)易云通過抓住熱點推出H5《摸魚計算器》，抓住熱點的傳播，收割了一波流量。如今對熱點的追逐，不再是互聯(lián)網(wǎng)的流量密碼，更成為政府的宣傳手段。不管是因為疫情流調(diào)火了的沈陽雞架，更是讓沈陽政府抓住宣傳契機(jī)，利用美食，激發(fā)網(wǎng)友討論，引起網(wǎng)友對沈陽目的地的興趣，或是利用丁真宣傳城市文旅的甘孜政府。這背后的邏輯則是勇于發(fā)現(xiàn)熱點、抓住熱點和傳播熱點，基礎(chǔ)則是政府的互聯(lián)網(wǎng)思維和融媒體的建設(shè)。

九、文旅新消費場景：數(shù)字化、流量驅(qū)動、內(nèi)容運營

場景，是流量的線下入口，更是傳播的載體。新消費品牌依靠數(shù)字化、流量驅(qū)動、內(nèi)容運營，創(chuàng)造了新的消費場景。發(fā)展至今，已成為一個能與消費者共同對話，共創(chuàng)傳播的空間媒體。如利用三星堆文化出土，博物館成為一個文化對話的入口。百度指數(shù)指出，2021年熱門旅游目的地，三星堆排名第一。

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通過數(shù)字化建設(shè)、內(nèi)容運營及流量驅(qū)動，借助三星堆博物館這個空間載體，三星堆在2021年深挖考古文化，打造博物館場景，成為國潮熱點。依舊火爆的文和友，則通過餐廳場景的打造，鏈接城市，成為與消費者對話的文化懷舊空間場景。

十、文旅的創(chuàng)意距離商業(yè)創(chuàng)意究竟有多遠(yuǎn)

商業(yè)創(chuàng)意的重點，在于抓準(zhǔn)人群，打動人心，制造想象之中，意料之外的內(nèi)容，也為文旅創(chuàng)意鋪設(shè)的借鑒之路。如今的傳播核心人群，在于Z世代人群。他們的消費特點通過圈層群嗨、潮流升級為潮嗨。面對多變的消費者，品牌需要不斷制造出超越產(chǎn)品的想像力。

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如這個雙十一，知乎發(fā)出3000年后，博物館里會展出哪些“現(xiàn)代文明”的腦洞大片?通過知乎的大膽設(shè)想，制造觀眾意料之外的內(nèi)容，抓住Z世代人群愛新鮮的心理。短片從未來回望現(xiàn)在，在“人類XX好，未來會更好”的主題下，展示“古人們”選出的高贊好物，如何造福千年后的子孫后代。打破常規(guī)視角的敘事手法，夸張、幽默的內(nèi)容演繹，加上片尾rap的洗腦攻勢，讓知乎高贊好物100榜單”變得新鮮有趣，也更具記憶感與說服力。