Z世代消費(fèi)觀激發(fā)旅游體驗(yàn)新需求

日期：2022.02.14瀏覽次數(shù)：

Z世代，通常意義上是指1995—2009年間出生的一批人。雖然Z世代從年齡上看起來顯得年輕稚嫩，但是在去中心化的中國市場，近3億Z世代人群今年預(yù)計(jì)將撬動(dòng)達(dá)5萬億元的消費(fèi)支出，儼然成為國內(nèi)市場新的消費(fèi)增長極。

沉浸式游樂是當(dāng)下Z世代所追逐的體驗(yàn)產(chǎn)品，更何況現(xiàn)在的Z時(shí)代年齡漸長后多多少少會(huì)留下年輕時(shí)的消費(fèi)痕跡，而他們的下一代或許也是類似新產(chǎn)品的潛在需求者。

Z世代消費(fèi)特點(diǎn)與其出生時(shí)代、成長經(jīng)歷、生活空間和心理特征密切相關(guān)，他們處于社會(huì)轉(zhuǎn)型發(fā)展階段，譬如：工業(yè)化到信息化、智能化的過渡，城市化與逆城市化交替，服務(wù)經(jīng)濟(jì)向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，等等，大多父母來自農(nóng)村卻身處城市，Z世代大都對鄉(xiāng)村環(huán)境陌生。觀光旅游則在向休閑度假過渡，疫情阻塞了出境游、跨省游，卻激發(fā)了近郊游與城市休閑娛樂。Z時(shí)代恰恰是當(dāng)下接受過研學(xué)旅行和親子旅游新產(chǎn)品成長起來的一代。

時(shí)代變遷和環(huán)境變化之外，我們還可以從他們伴隨社會(huì)發(fā)展而形成的文化觀念、娛樂心理、生活理念層面解構(gòu)Z世代的群體形象。

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1、文化層面，Z世代集多元文化于一身，看似互不搭界的觀念卻導(dǎo)致非左即右的雙向旅游訴求。

Z世代的思想觀念與價(jià)值觀趨向于多元化，有時(shí)甚至是截然相反的兩極。這種多元文化追求使小眾圈層不斷擴(kuò)大，然后小眾圈層又積極擁抱主流文化。在這種意識(shí)驅(qū)使下，既特立獨(dú)行，高度自信，崇尚自由，信奉悅己、享樂主義，為現(xiàn)實(shí)而活，為自己而活；又關(guān)注社會(huì)議題，發(fā)自內(nèi)心地認(rèn)同傳統(tǒng)文化和紅色文化，并由此衍生出的強(qiáng)烈民族自豪感和社會(huì)責(zé)任感，更愿意相信個(gè)體的良善可以影響未來。自信者，“小眾即大眾”思想是Z世代身上最集中的體現(xiàn)；自由者， “放蕩不羈愛自由”是他們的顯著標(biāo)簽。Z世代能快速適應(yīng)文化之間的切換，土味文化走紅其實(shí)也是對精致生活的反叛。

與多元化文化相關(guān)，Z世代在消費(fèi)觀念上，一方面自認(rèn)為年輕，可把控未來，有能力、有時(shí)間為個(gè)人理想，更愿意購買具有社會(huì)責(zé)任感的品牌，甚至執(zhí)念于個(gè)人興趣愛好揮金如土，開源而不節(jié)流，甚至陷入情緒性消費(fèi)；另一方面，又“精于算計(jì)”，熱衷于各種“薅羊毛”、打折活動(dòng)。反應(yīng)在旅游消費(fèi)上，既個(gè)性又隨眾，既虛幻又現(xiàn)實(shí)，既潮玩又鄉(xiāng)土，既盲目又敢當(dāng)。

Z世代正是在這種多元文化的自相矛盾中，經(jīng)歷了三次消費(fèi)升級，從更優(yōu)品質(zhì)到精神滿足，再到療愈消費(fèi)，從而成為感知和感受體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)快樂的第一群體，完成了從產(chǎn)品服務(wù)到產(chǎn)品體驗(yàn)的蛻變。

首先，由于Z世代大多身處城市環(huán)境，對城市文化十分熟悉，卻對鄉(xiāng)土氣息濃厚的環(huán)境感到陌生，于是對來自于民間的土味，感受到人性本來的簡單快樂，并給予積極的回應(yīng)，故而不排斥鄉(xiāng)土生活。當(dāng)然，他們心中的鄉(xiāng)土生活與中老年人的鄉(xiāng)愁無任何關(guān)聯(lián)，而是一種與城市差異化的新、奇、特。這契合了國家層面對傳統(tǒng)文化的倡導(dǎo)，且對休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游市場是一個(gè)契機(jī)。

其次，因?yàn)樘亓ⅹ?dú)行，迷戀“詩與遠(yuǎn)方”的浪漫，故而敢于冒險(xiǎn)，動(dòng)輒會(huì)有一場說走就走的旅行，這與自駕車旅行、營地旅游與野奢酒店有關(guān)；也如此催動(dòng)了近郊微旅游和微度假；甚至出現(xiàn)所謂微醺經(jīng)濟(jì)，這與城市休閑有關(guān)。

第三，關(guān)注社會(huì)，有民族自豪感和愛國情懷，這呼應(yīng)了國家層面的“文化自信”，并給國潮經(jīng)濟(jì)和主打國風(fēng)國潮元素的文旅項(xiàng)目帶來難得的發(fā)展機(jī)遇。以故宮、敦煌、河南博物院為代表的國風(fēng)旅游文創(chuàng)研發(fā)已經(jīng)享受到了先期紅利。這還與紅色旅游、傳統(tǒng)文化旅游有關(guān)。

2、娛樂層面，Z世代穿梭于虛實(shí)之間，這為虛擬場景、情境體驗(yàn)以及沉浸式游樂打開了無盡的想象空間。

科技打破了Z世代的生活壁壘，使他們可以穿梭于虛實(shí)之間，在虛擬、元宇宙與現(xiàn)實(shí)生活之間任意切換，并在不同社交平臺(tái)上打造自己不同的人設(shè)，既享受平行時(shí)空帶來的快感體驗(yàn)，在虛擬世界求安慰，游戲人生；也在乎真切的、現(xiàn)實(shí)的感官體驗(yàn)。

首先，面對Z世代的精神需求，各種虛擬社交軟件強(qiáng)勢崛起，最典型的是子虛烏有的“元宇宙”概念火爆全網(wǎng)，其核心就是數(shù)字原生世界，也映射出Z世代樂于擁抱數(shù)字產(chǎn)品給生活帶來的巨大變化，無論是動(dòng)態(tài)識(shí)別、特效濾鏡還是AI技術(shù)，Z世代在虛實(shí)之間都切換得游刃有余。與之相關(guān)，互動(dòng)參與感以及交互式、沉浸式娛樂體驗(yàn)休閑文旅項(xiàng)目成為爆點(diǎn)。如西安大唐不夜城的“大唐開元·鐘樓”與“大唐開元·小雁塔”數(shù)字藏品等具有市場基礎(chǔ)、文化屬性的數(shù)字產(chǎn)品搶得先機(jī)。

其次，Z世代喜歡以碎片化的方式獲取信息，玩的不僅僅是游戲，更是體驗(yàn)游戲全產(chǎn)業(yè)鏈在Z世代的帶動(dòng)下不斷完善，如：劇本殺角色扮演、游戲手辦等游戲周邊市場的興起就是例證。

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3、生活層面，“陪伴經(jīng)濟(jì)”下以悅己為核心的“孤獨(dú)消費(fèi)”激發(fā)了Z世代十分另類的新健康理念和形態(tài)。

在疫情、生活工作壓力不斷加大等多重因素疊加的共同影響下，Z世代愈發(fā)渴望能夠通過消費(fèi)療愈情緒，他們對于健康養(yǎng)生報(bào)以極大的熱忱，從而導(dǎo)致悅己消費(fèi)，無論是保健品、代餐產(chǎn)品還是氣泡水飲品都在熱銷，中式調(diào)理也獲得Z世代更多關(guān)注。

這與傳統(tǒng)的健康養(yǎng)生理念有所區(qū)分，Z時(shí)代的康養(yǎng)旅游更多地傾向于心理健康，不像老年群體是全身心的，他們的康養(yǎng)體驗(yàn)更大程度上是精神層面的，當(dāng)然這并不排斥體育健身康養(yǎng)，體育運(yùn)動(dòng)同樣有利于他們的心理調(diào)整。

年輕人的新健康理念，對于文旅行業(yè)來說未嘗不是一個(gè)機(jī)會(huì)。他們從滿足功能向悅己的、情緒型的消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變，帶有目的性消費(fèi)還激發(fā)了Z世代十分另類的“老年人”生活。年輕人紛紛走出戶外，或垂釣或露營或沖浪，或者踟躇于療愈旅行、修禪出行、攜寵出游等潛在旅游業(yè)態(tài)，為未來文化休閑和旅游業(yè)提供了極具想象的延展空間。

從一定程度上說，Z世代正逐漸成為中國消費(fèi)市場的中堅(jiān)力量，消費(fèi)傾向預(yù)示著中國現(xiàn)代旅游的未來方向，其消費(fèi)偏好也許會(huì)重塑未來的市場格局，因此文旅行業(yè)走進(jìn)Z世代、讀懂Z世代就顯得尤為重要。文旅行業(yè)或許從中獲得其消費(fèi)心理和習(xí)慣，超前性精準(zhǔn)把握未來旅游產(chǎn)品發(fā)展方向和格局。

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