文旅新消費的特征與趨勢

隨著互聯(lián)網(wǎng)助力全民旅游、全面休閑，旅游消費成為人們美好生活的日?；瘜嵺`和慣性化選擇。數(shù)字化技術(shù)與旅游發(fā)展的互嵌性日益加深，文旅消費呈現(xiàn)出全要素、全人群和全天候的新趨勢，預(yù)算合理化、產(chǎn)品選擇個性化、體驗深度化、文化消費品味化成為新的體驗特征。文旅消費跨越了時空限制和群體邊界，數(shù)字平臺使得旅游者擁有更多主動權(quán)和選擇性，但需警惕的是“過度數(shù)字化”與“過度營銷”。

而今消費社會語境下，旅游消費成為中國民眾追捧熱度最高的消費形式之一，旅游也成為現(xiàn)代中國人的生活方式。提振消費已成為助推經(jīng)濟(jì)增長的巨大動力。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年第一季度我國第三產(chǎn)業(yè)增加值達(dá)14.5萬億元，對國民經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率為50.9%。而旅游在擴(kuò)內(nèi)需、穩(wěn)增長、增就業(yè)、減貧困、惠民生中發(fā)揮了獨特作用，成為擴(kuò)大消費的重要動力源。因此，在新發(fā)展格局下，需要重新認(rèn)識并把握旅游消費在數(shù)字化時代所呈現(xiàn)出的特征和趨勢，把握新型的文旅消費模式。

“旅游中國”與“數(shù)字時代”的雙輪消費驅(qū)動

旅游消費已經(jīng)成為許多中國人的首要消費意愿。攜程旅行網(wǎng)對中國31個省市自治區(qū)中104個城市、超過50萬家庭樣本的調(diào)查結(jié)果顯示，旅游連續(xù)5年名列百姓消費意愿排行榜榜首，成為中國大眾消費者最喜歡購買的服務(wù)與產(chǎn)品（《中國經(jīng)濟(jì)生活大調(diào)查2018》）。而從消費人群的特征可以發(fā)現(xiàn)，新青年、中老年、親子等群體同時成為文旅消費主力軍。其中，“小鎮(zhèn)青年”是“穩(wěn)消費”的新生力量和中堅力量，既是消費潛力又是消費動力?！靶℃?zhèn)青年”指代的是在宏觀消費生命周期中，處于消費成長期和收入成長期的普通新生代消費者，是“伴隨著國家產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和經(jīng)濟(jì)增長方式變化而迭代出的消費轉(zhuǎn)型新力量”。商務(wù)部研究院發(fā)布的《2020年中國消費市場發(fā)展報告》顯示，90后在旅游消費群體中占比接近50％。而團(tuán)隊游時代不是消費主力的老年群體，現(xiàn)在因為“非常有閑”及“比較有錢”，更重要的是出游動機(jī)被激活，因之也加入旅游主力軍，成為減小淡旺季游客量鴻溝的有效力量。研究顯示，近年老年游客的平均出游時間為5天，人均消費在3600元以上，已經(jīng)是一個萬億級市場，旅游逐漸成為退休人群的第一消費需求。同時，孩子出游從之前的增長見識等功能性尋求演化為增進(jìn)親子情感的家庭新需要，加之研學(xué)游政策的保駕護(hù)航以及供給側(cè)改革的持續(xù)助推，學(xué)校組織的親子出游、夏令營、自然體驗課等戶外實踐異彩紛呈。

互聯(lián)網(wǎng)重新定義了旅游的消費方式，延伸了旅游體驗的時空意義。旅游全過程與數(shù)字媒體的互嵌度日益加深：出游前，民眾已經(jīng)習(xí)慣性地參考網(wǎng)絡(luò)媒介信息，形成對目的地的“初印象”；整個行程中，他們也依賴在線平臺與現(xiàn)實中的價格進(jìn)行比較，還要通過社交媒體及時分享乃至直播行程樂趣。其中，網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容生產(chǎn)、網(wǎng)友之間以及用戶與自身之間的價值互構(gòu)，成為現(xiàn)實旅游地之外的又一體驗空間。這首先表現(xiàn)為虛擬社交平臺上旅游評論對游客的決策具有重要的參考價值，游客越來越依賴真實旅游體驗分享、旅游點評網(wǎng)站和景區(qū)官網(wǎng)的真實留言。隨著短視頻自媒體以及各大直播平臺、綜藝節(jié)目進(jìn)入旅游宣傳行列，熱門博主在旅游地制作的視頻、明星旅拍、旅游綜藝，被開辟為景區(qū)、鏡頭下的“旅游者”以及潛在游客三方實現(xiàn)實時互動的“價值共創(chuàng)”場域，大量彈幕從屏幕上方飄過所營造的“氛圍感”“即時感”生產(chǎn)和再生產(chǎn)著旅游目的地的生動形象?；ヂ?lián)網(wǎng)撬動龐大的供應(yīng)鏈體系，并打通了其與游客之間的連接。

在數(shù)字媒體的強(qiáng)勢主導(dǎo)之下，青年與中老年消費群體不斷向兩端擴(kuò)張，使旅游供需兩側(cè)的改革發(fā)展都獲得更大的提升性和驅(qū)動力。一方面，年輕人對電子產(chǎn)品和數(shù)字信息的依賴，推動了文旅產(chǎn)業(yè)的深刻變革。國家文化和旅游局正在部署實施文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化戰(zhàn)略，著力推動文化遺產(chǎn)年輕化、營銷數(shù)字化。另一方面，老年旅游者吸納、學(xué)習(xí)與運用數(shù)字化新技術(shù)、新產(chǎn)品的能力日益提升，他們的社會參與訴求強(qiáng)烈，渴望了解新生事物，有興致、有時間學(xué)習(xí)如何拍照打卡并在各類家族群、朋友圈中“曬出”幸福與自信。老年人使用數(shù)字技術(shù)，延長了其旅游體驗時間的同時，也增加了體驗的深度。作為目的地東道主和數(shù)字資源生產(chǎn)者的“活力老人”同樣成為積極老齡化的典型代表?？梢?，注重好看、好玩、有個性、強(qiáng)推薦的互聯(lián)網(wǎng)生活方式提供了新的用戶土壤。文旅消費群體及體驗需求越來越趨向于多樣化、個性化、自主化、品質(zhì)化，中國進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)助力全民旅游、全面休閑時代。

數(shù)字化驅(qū)動下的旅游新趨勢與新體驗

數(shù)字化社會中，文旅消費漸趨日?；蛻T性化。根據(jù)國家文化和旅游部的數(shù)據(jù)，2021年“五一”假期全國國內(nèi)出游人次數(shù)達(dá)2.3億，按可比口徑恢復(fù)至疫前同期的103.2%，端午節(jié)出游近9000萬人次，恢復(fù)至疫前同期的98.7%。這說明，無論是作為大眾的美好生活實踐，還是促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的手段，旅游業(yè)的韌性強(qiáng)勁。

旅游消費不再是“有閑階層”的特權(quán)，呈現(xiàn)出全要素、全人群和全天候的新趨勢。其一，游客開始對旅游各要素具有“全需要”滿足的訴求。以往常常將食、住、行、游、購、娛看作是具有相對獨立的單一要素，看重其組合性吸引力。由于旅游已經(jīng)成為現(xiàn)代人的一般生活方式，在“大塊休閑時間”日趨寶貴、在線搜尋和移動支付日益便捷的背景下，單一吸引物被要求擁有更復(fù)雜的功能以滿足消費者短時間內(nèi)的多元需求。許多民宿甚至成為諸多旅游地的核心吸引物和文化表征，而游客對目的地認(rèn)知度、滿意度、重游意愿很大程度上依賴于“住的地方好不好”“民宿是否成為網(wǎng)紅打卡點”。餐飲業(yè)也不再僅僅是吃飽、吃好這么簡單，還要為游客提供文化消費、品牌服務(wù)、休閑空間、餐飲文化等高文化和高體驗附加值的產(chǎn)品。其二，各類群體紛紛借助旅游來實現(xiàn)個體的自主性生活，并形成慣性化狀態(tài)。在旅游消費人群特征中，除了各年齡分層全覆蓋以外，還可以發(fā)現(xiàn)，在城鄉(xiāng)融合發(fā)展的新途徑下，農(nóng)民參與旅游的比例越來越高。而以往承受最多社會角色與性別規(guī)制的中年女性，現(xiàn)今已成為大部分休閑消費場所的主角，也是旅游體驗世界中釋放得最為完全和徹底的群體。許多家庭也不再囿于高儲蓄的思維模式，而是將休閑放在第一位，他們愿意支付更高的度假費用，給家人更好的旅行體驗，并試圖在旅游中強(qiáng)化或重塑親密關(guān)系。其三，夜間旅游已成為旅游目的地的必備選項，夜景、夜演、夜市、夜宴、夜娛等備受青睞。銀聯(lián)商務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2019年全國有將近1300家景區(qū)開放了夜游，春節(jié)期間國內(nèi)夜間總體消費金額、筆數(shù)分別達(dá)全日消費量的28.5%、25.7%，晚上6點至10點是游客與當(dāng)?shù)鼐用窠蝗诨印Ⅲw驗當(dāng)?shù)孛袼椎淖罴褧r段，如超級文旅IP紫禁城“上元之夜”一經(jīng)推出就萬眾矚目。

預(yù)算合理化、產(chǎn)品選擇個性化、追求深度體驗、看重文化品味成為新體驗趨勢。游客在目的地選擇和產(chǎn)品組合方面不再一味追求“多快好省”（即單次旅游的景點數(shù)量多、趕場速度快、只游覽最出名的幾個大景區(qū)、偏好低價旅游團(tuán)），而是在充分考慮自身興趣、活動偏好，數(shù)字化比較的情況下實現(xiàn)自主規(guī)劃。一方面，越來越多的年輕消費人群對旅游品質(zhì)的重視體現(xiàn)在對文化元素的追求上。馬蜂窩發(fā)布的《NEW WAVE年輕人品質(zhì)旅游報告》顯示，2020年國內(nèi)文化類景區(qū)門票的訂單占比同比提升11.3%。文化融入生活并營造出旅游新場景，“觀演+旅游”“觀展+旅游”成為其出游新主題，這既滿足了年輕消費人群的精神文化需求，也帶動了旅游周邊消費。另一方面，新一代的旅游消費主體沒有太多文化自卑感和品牌固化的執(zhí)念，新的民宿、網(wǎng)紅打卡點、極限運動等個性化的消費選擇對其而言輕松而愉悅。

有預(yù)算的消費并不代表低消費，消費者將以自認(rèn)為最合理的價格獲得最佳旅游體驗。根據(jù)“去哪兒”數(shù)據(jù)，2021年旅游者高星酒店預(yù)訂占比超過30%，預(yù)訂人數(shù)同比增長355%，增速遠(yuǎn)高于其他星級酒店，也說明游客越來越傾向于享受高端品質(zhì)體驗。疫情緩解以來，人們對健康療養(yǎng)、親近自然、研學(xué)體驗的選擇熱情空前高漲，全面引爆“身心”需求。主打健康、養(yǎng)生的城市近郊自然生態(tài)類景區(qū)熱度走高，主打鄉(xiāng)愁記憶、田園舒心、生態(tài)美食和森林“養(yǎng)肺”的鄉(xiāng)村旅游早已成為周末首選，2019年全國鄉(xiāng)村旅游總?cè)舜纬^30億人次。精神和思想上的健康也同樣受到重視，根據(jù)中國旅游研究院的調(diào)查，80%左右的受訪者表示對研學(xué)旅游感興趣，八成的人愿意為其花費3000元到10000元。

從大眾觀光到文旅康養(yǎng)的復(fù)合性需求轉(zhuǎn)變，體現(xiàn)了游客對多元化體驗的追求。文化要素和旅游資源在技術(shù)層面深度融合，目的地依托博物館、圖書館、美術(shù)館、文化館、歷史文化街區(qū)等公共文化場館的多元利用拓展休閑空間，通過音樂會、書畫展、紅色地標(biāo)巡禮等方式有效滿足人民群眾的文化休閑和旅游消費需求。深度游的“深”主要體現(xiàn)在文化的挖掘與詮釋，供給側(cè)要做好遺產(chǎn)保護(hù)、講好歷史故事、增加體驗活動，創(chuàng)新文物展示方式，提升博物館展陳水平，讓文物活起來、讓文化融進(jìn)來、讓體驗爽起來。

因為互聯(lián)網(wǎng)的貫通，處于平臺社會下的消費者擁有更多的主動權(quán)和更豐富的選擇性，對消費產(chǎn)品的價值認(rèn)知也更加透徹?；ヂ?lián)網(wǎng)帶來的算法、直播技術(shù)、購買平臺等，打通了從供應(yīng)到需求的所有通道，在駛?cè)肟燔嚨赖南M驅(qū)動下，旅游產(chǎn)品和體驗日益創(chuàng)新。旅游主播、游客體驗溝通員、旅游品牌自定義等創(chuàng)新型職業(yè)機(jī)會正在被大量創(chuàng)造出來。數(shù)字化時代，旅游產(chǎn)品不再需要供給方全產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)、全程開拓渠道，只要有足夠靈活的組織能力，就可以撬動各類供應(yīng)鏈支撐起旅游消費者的全體驗和高滿意度。

“超時空與跨群體”數(shù)字文旅的生產(chǎn)與消費融合

生產(chǎn)與消費的同時性是旅游消費的顯著特征，而今借助網(wǎng)絡(luò)平臺和新媒體的旅游消費更加強(qiáng)化了這種時空的同一性。數(shù)字時代旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)價值和產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)能力發(fā)生了變化，以往過于依賴價值鏈低端的門票經(jīng)濟(jì)、單品消費，消費價值的流向難以掌握在生產(chǎn)者自己手中。今天，網(wǎng)絡(luò)化、全產(chǎn)業(yè)、融合性之下，產(chǎn)業(yè)要素之間不斷交織和集聚，旅游產(chǎn)業(yè)能夠借助其他產(chǎn)業(yè)完善自身的供應(yīng)鏈體系。互聯(lián)網(wǎng)新內(nèi)容平臺對旅游消費者注意力的吸引強(qiáng)度增加，游客成為旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)者的同時，還能夠借助旅游體驗方式建構(gòu)自我和形塑目的地。當(dāng)下的旅游活動具備瞬時促成決策、給予想象力和場景性、儀式化體驗的消費特征，連接用戶的網(wǎng)絡(luò)性、平臺化能力極其突出。

生產(chǎn)者和消費者共同依賴的短視頻內(nèi)容形式，與旅游吸引物有著天然的聯(lián)系。旅游目的地居民的生活方式和生產(chǎn)方式、物質(zhì)景觀、儀式活動等最容易通過技術(shù)化的自媒體予以傳播、表達(dá)，并被潛在旅游者觀閱及接納。互聯(lián)網(wǎng)傳播內(nèi)容跨時空性還表現(xiàn)在對城鄉(xiāng)融合的驅(qū)動上。隨著社會的發(fā)展，城鄉(xiāng)差異變小，傳統(tǒng)文化的社會價值增加，鄉(xiāng)村本地休閑及旅游市場也更加活躍。網(wǎng)絡(luò)傳播的短視頻化消解了旅游資源等級的層級性，小而美、邊而遠(yuǎn)的旅游吸引物得以穿過后臺走向消費的前臺。

文旅體驗消費既劃分著中產(chǎn)階層及其品味分類，又同時消解其身份標(biāo)簽。旅游消費者呈現(xiàn)出更典型的“雜食品味”（Omnivore taste），各類旅游活動、文化活動、休閑活動，高雅的、流行的、大眾的、小眾的，皆俘獲了不同受眾。新中產(chǎn)階層消費中呈現(xiàn)出品牌化與去品牌化的交織性，既內(nèi)斂也炫耀。旅游消費具有天然的符號性和炫耀性，使人們?nèi)菀淄ㄟ^朋友圈、微博、日常交談等分享和展示。文旅消費為底層大眾突破階層固化提供了機(jī)會。即使簡單的旅游參與，也能夠帶來高級的體驗，并彌合其他物質(zhì)消費的落差，使得人們之間實現(xiàn)消費階層的領(lǐng)域性跨越，對抗階層固化。旅游者通過消費體驗獲得身份自信，實現(xiàn)自身的品味辯護(hù)，無論何種階層、何種消費模式，其消費動機(jī)和旅行熱情日趨強(qiáng)烈。一方面，消費者試圖劃分旅游消費品味的公共性和個體性的界限；另一方面，因為旅游場域的共通性，而使消費者在共享空間中打通了自我與他者、內(nèi)心與世界的交融。

強(qiáng)度營銷之下旅游者的購買閉環(huán)日漸縮短。數(shù)字化技術(shù)提高了旅游供給者與消費者的溝通效率，并使得消費者之間相互模仿、創(chuàng)造并傳播體驗。旅游目的地被各種傳播媒介所傳遞的內(nèi)容所塑造，目的地的片段、瞬間、動人的人和事，成為旅游者決策的核心驅(qū)動。“購買渠道更碎片化。因為不同的內(nèi)容平臺，把用戶分成了大大小小的各個圈層。消費品公司做投放，就可以選擇更精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶。”每一個內(nèi)容賬號背后，都代表著一個特定的消費圈層，各個消費圈層和各個平臺大多基于人與人之間的信任關(guān)系購買。數(shù)字化驅(qū)動下，文旅產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費實現(xiàn)了跨時空與跨群體的多元融合。

旅游中國時代要警惕“過度數(shù)字化”與“過度營銷”

消費者驅(qū)動下的需求洞察是目的地營銷的關(guān)鍵。以往的營銷是由資源所有者主導(dǎo)，更關(guān)注旅游資源向產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化問題，而今產(chǎn)品不再是單方提供，而是由產(chǎn)品、內(nèi)容、銷售三方一起決定。內(nèi)容創(chuàng)新需要直接從消費者的即時訴求中萃取產(chǎn)品創(chuàng)意，并把產(chǎn)品、服務(wù)、渠道、傳播經(jīng)由深層消費價值而直接轉(zhuǎn)化出來，曾經(jīng)分裂或分離的各個環(huán)節(jié)被立體化建構(gòu)起來。因此對于旅游供給側(cè)而言，需要充分創(chuàng)造條件發(fā)揮自媒體平臺的宣傳效應(yīng)，搭建集政府、企業(yè)、游客、當(dāng)?shù)鼐用裼谝惑w的多面向、多維度的旅游共享互動平臺，同時也要抓住流量紅利，在營銷中構(gòu)建目的地品牌黏性，防止過度營銷及數(shù)字化陷阱。

第一、警惕過度營銷而引致的“休閑焦慮”。一些健康數(shù)據(jù)報告、宣傳視頻往往脫離個體語境，一概而論地塑造和傳播日常生活“疲累的”“高壓的”“受污染的”屬性，以此與目的地的健康特點形成鮮明對比，而媒介強(qiáng)勢主導(dǎo)著所謂稀缺的健康資源及其話語權(quán)。更有甚者，一些研學(xué)旅游產(chǎn)品用“你來，我培養(yǎng)你的孩子；你不來，我培養(yǎng)你孩子的競爭者”的“威逼利誘”式口號招徠學(xué)員，給經(jīng)濟(jì)條件欠佳或缺乏興趣的家庭和孩子造成無形的壓力。在商品化的邏輯下，旅游中追求身心修復(fù)、美好幸福感受、欣賞自然文化之美的自目的性減弱，取而代之的是過度競爭、盲目焦慮和對日常生活的不信任感。

第二、數(shù)字信息爆炸引發(fā)旅游消費者隨意決策?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷助力下旅游消費市場上熱點頻繁輪動，游客盲目地陷入“嘗鮮”和“跟風(fēng)”狀態(tài)，導(dǎo)致目的地忠誠度、重游率走低。要讓流量逐漸轉(zhuǎn)化為長期的可持續(xù)客流量，成為實實在在的文旅消費力，不能只是穿上互聯(lián)網(wǎng)的外衣，把宰客欺客等糟粕搬到網(wǎng)上。而應(yīng)建立符合游客期望的旅游品牌，形成良性體驗的動態(tài)循環(huán)，還要充分考慮當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)、社會和文化的承載能力，這樣才能實現(xiàn)旅游消費者權(quán)益最大化、行業(yè)健康發(fā)展最大化、社區(qū)居民利益共享最大化。

第三、旅游產(chǎn)品的組合性與旅游體驗的過程性導(dǎo)致旅游“營銷之度”更加難以把握。旅游類新媒介傳播與旅游產(chǎn)品消費之間并不像一般消費品那樣能做到“傳播、種草、購買三步合一”，因為購買與消費的錯位，使得信息的碰撞、消磨、淡化時時存在，記憶容易產(chǎn)生交疊性，只有不斷重復(fù)的內(nèi)容生產(chǎn)和鮮活創(chuàng)意刺激才能在事后的某個時刻促成消費者的購買。這說明對旅游營銷主體而言，消費決策前期的競爭加劇；而在旅游體驗階段，消費者參與了旅游產(chǎn)品內(nèi)容的生產(chǎn)，一同加入營銷過程。對這部分人的綁定型營銷至關(guān)重要，因其對潛在游客和已游游客提供了更具信度的口碑參照。