大學(xué)生旅游消費行為特征及市場開發(fā)策略

日期：2022.04.18瀏覽次數(shù)：

根據(jù)《中國統(tǒng)計年鑒2021》，2020年在校普通本專科大學(xué)生、碩博研究生共有3599萬人。大學(xué)生旅游市場的潛力不容忽視，然而專門針對大學(xué)生旅游市場開展的營銷活動、開發(fā)的旅游產(chǎn)品并不多。山東旅游職業(yè)學(xué)院通過面向8500名在校生發(fā)放問卷，深入開展大學(xué)生旅游消費行為特征分析，并提出市場開發(fā)策略，希望為推動大學(xué)生旅游市場開發(fā)、助力旅游業(yè)復(fù)蘇發(fā)展提供有益借鑒。

一、大學(xué)生旅游消費行為的特征

此次調(diào)研中，有82%的被調(diào)查者表示喜歡旅游，其中，64.4%的學(xué)生表示雖然受到疫情影響，當(dāng)下每年出游也達(dá)到了1-2次。分析調(diào)研數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)大學(xué)生旅游消費行為表現(xiàn)出比較明顯的傾向性和獨特性。

1、大學(xué)生旅游消費動機多元。大學(xué)生旅游消費動機是影響大學(xué)生旅游市場形成的主要因素。有的大學(xué)生在校期間忙于學(xué)業(yè)，生活較為枯燥乏味，壓力得不到釋放，出游主要是為了放松。有的大學(xué)生求知欲強，對新鮮事物有很強的好奇心，出游可以感受不一樣的風(fēng)土人情、體驗新鮮事物。還有的大學(xué)生熱愛運動，希望利用閑暇時間進(jìn)行旅游健身。調(diào)查顯示，大學(xué)生的旅游動機以放松、求新和文娛為主。

2、更傾向于低成本、經(jīng)濟型的短途旅游。受閑暇時間以及當(dāng)下疫情防控政策的影響，大學(xué)生周末和固定節(jié)假日一般選擇相對近的距離出游。同時，由于大學(xué)生可支配的資金有限，選擇價格相對低廉的旅行符合大學(xué)生的實際情況。調(diào)查結(jié)果與此一致，數(shù)據(jù)顯示，大學(xué)生出行前最關(guān)注的旅游目的地信息是距離和消費價格，分別占比40.7%和36%。

3、二次主動型消費傾向表現(xiàn)得尤為明顯。二次消費，是指除進(jìn)入景區(qū)必需的首道門票消費外，游客在景區(qū)內(nèi)進(jìn)行的其他消費，包括景區(qū)內(nèi)部游覽交通、設(shè)施場館門票、休閑娛樂項目、旅游商品、餐飲、景區(qū)內(nèi)住宿等。以大學(xué)生一日游為例，休息娛樂、餐飲、旅游商品等二次消費占一日游總消費的55.2%，由此看來，外出旅游大學(xué)生普遍具備購物娛樂等二次消費的強烈欲望和傾向。

4、更偏好風(fēng)景優(yōu)美、主題突出的知名景區(qū)景點。調(diào)查顯示，最受大學(xué)生歡迎的旅游景區(qū)是自然風(fēng)光類型景區(qū)，占比為62.2%，主題樂園、時令體驗、城市觀光、展館展覽也頗受大學(xué)生青睞，分別占比53.3%、48.5%、40.7%、40.0%。大學(xué)生的旅游動機以放松、求新和文娛為主，最受歡迎的旅游景區(qū)類型調(diào)查結(jié)果與旅游動機相一致。

5、更偏好通過信息化渠道獲取信息和預(yù)訂出行服務(wù)。隨著信息化應(yīng)用的廣泛普及，信息化宣傳營銷方式與傳統(tǒng)方式相比更加受到大學(xué)生群體的歡迎。調(diào)查顯示，大學(xué)生獲取旅游目的地和景區(qū)信息的渠道，首選是移動社交網(wǎng)絡(luò)平臺，占比達(dá)到80.4%，其次是旅游電商網(wǎng)站和旅游機構(gòu)官方平臺，分別占比45.6%和23.8%，而選擇親朋好友推薦、傳統(tǒng)媒體營銷兩種傳統(tǒng)渠道的分別占比19.1%和12.5%。

二、大學(xué)生旅游市場開發(fā)的優(yōu)化策略

1、開發(fā)多元化旅游產(chǎn)品。根據(jù)大學(xué)生群體出游動機復(fù)雜活躍、出行時間相對集中、傾向于中近距離游等特征以及當(dāng)前疫情防控的相關(guān)要求，景點景區(qū)、旅游企業(yè)可以吸收大學(xué)生參與設(shè)計，有針對性地開發(fā)滿足不同需求的旅游產(chǎn)品，持續(xù)增強市場吸引力，培育壯大市場增長點。如，從出游時間方面，可以設(shè)計假期游、周末游、閑暇游等；從出行團組方面，可以設(shè)計個人游、結(jié)伴游、團組游等；針對大學(xué)生所處不同年級階段，可以設(shè)計城市游、研學(xué)游、就業(yè)體驗游等?？傊槍Υ髮W(xué)生的旅游產(chǎn)品設(shè)計要突出多元化、特色化，可選方案要優(yōu)、要多，要滿足靈活、自由出行的選擇傾向。

2、重視旅游營銷策略。大學(xué)生有出游的動機和愿望，但不一定能夠有效地轉(zhuǎn)化為出游的實際行動。好的營銷是成功開發(fā)市場的先決條件。一是開展好價格營銷。針對大學(xué)生低消費經(jīng)濟型偏好，景區(qū)景點可以采取價格營銷的策略，如，門票較貴的景區(qū)景點或者在旅游淡季的時候，可以對大學(xué)生實行半價、減免優(yōu)惠；還可以根據(jù)不同的項目、不同的時段，制定更加靈活合理的價格等。二是利用好多渠道營銷。一方面，加大平臺、網(wǎng)絡(luò)等信息化渠道營銷，提升互動、參與體驗度，提高景區(qū)景點熱度，充分發(fā)揮“網(wǎng)紅打卡地”等的吸引作用。另一方面，持續(xù)發(fā)揮傳統(tǒng)營銷渠道安全、直觀的比較優(yōu)勢，通過參與報刊電視宣傳、官方評選等活動提升景區(qū)景點等的美譽度、旅游企業(yè)的信譽度，往往能取得更好的效果。三是挖掘好文化營銷。大學(xué)生群體更容易接受各種文化浸潤，景區(qū)景點要深度挖掘傳統(tǒng)文化、外來文化等不同類型文化的典型，以典故、名人等為切入點講好人文故事，增加景區(qū)景點的文化厚度。旅行社要善于整合資源，打造推出契合大學(xué)生文化需求的旅游產(chǎn)品和線路。

3、優(yōu)化旅游消費體驗。旅游消費體驗是關(guān)系到旅游感受愉悅與否的關(guān)鍵因素。一方面，大學(xué)生旅游二次消費發(fā)生率非常高，消費支出比較均衡，景點景區(qū)在設(shè)計開發(fā)相關(guān)旅游項目時，要圍繞“玩得好”“學(xué)得好”“行得安全便捷”進(jìn)行定向開發(fā)研究。另一方面，考慮到一些大學(xué)生尚不能完全獨立生活的情況，不可忽視家人、朋友等陪同人員的旅游體驗，應(yīng)著重提升家庭游、親朋游等的出行感受。

4.加大宣傳力度。大學(xué)生旅游市場開發(fā)需要做到線上線下、多元模式相結(jié)合，關(guān)鍵是打通高校旅游信息渠道。線上，可以以廣告、微電影、微商等為主要方式進(jìn)行推廣，也可將文化旅游產(chǎn)品嵌入學(xué)校官網(wǎng)等進(jìn)行宣傳；線下，適宜采用集中進(jìn)校園宣傳方式進(jìn)行推廣，由旅行社、景點景區(qū)與學(xué)校溝通，通過樹立展板展示、贊助學(xué)校旅游社團、聯(lián)合開展文宣活動等來推廣，要同步宣傳好旅游安全環(huán)境和旅游產(chǎn)品，樹立長遠(yuǎn)開發(fā)理念。要將各種促銷手段結(jié)合起來，以期獲得最佳效果。

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