與“疫”共存，文旅產(chǎn)業(yè)路轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)

旅游行業(yè)是一個(gè)綜合性產(chǎn)業(yè)，其產(chǎn)業(yè)要素包括食、住、行、游、購(gòu)、娛、體等，產(chǎn)業(yè)鏈包括上游交通、住宿、景點(diǎn)等資源端，中游傳統(tǒng)線上、新興線上渠道端和下游多種旅游消費(fèi)者類型組成的消費(fèi)。

雖然從短期來(lái)看，我國(guó)旅游行業(yè)市場(chǎng)受2020年疫情沖擊較大，市場(chǎng)在一定的時(shí)間內(nèi)都處于低迷的態(tài)勢(shì)。2015年至2019年，我國(guó)居民人均旅游消費(fèi)額穩(wěn)定占人均可支配收入比例3%以上，而在2020新冠疫情沖擊下，比例降至1.14%。但同時(shí)需看到，疫情是短暫的，隨著我國(guó)人均可支配收入的不斷提升以及消費(fèi)結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定性，我國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展空間還很大。

國(guó)內(nèi)旅游業(yè)此前一直都是增長(zhǎng)的，在我們國(guó)家傳統(tǒng)節(jié)日出游的人數(shù)更是世界之最。雖然近幾年的疫情對(duì)旅游有一定打擊，但是旅游市場(chǎng)依然在回暖。

2021年中國(guó)在線旅游市場(chǎng)雖未能實(shí)現(xiàn)迅速恢復(fù)，但在國(guó)內(nèi)疫情防控力度強(qiáng)勁和國(guó)內(nèi)新冠疫苗大規(guī)模接種等環(huán)境因素下，居民均逐漸習(xí)慣與疫情共存的生活，居民旅游需求將逐步釋放。

與此同時(shí)，旅游群體的年輕化、旅游消費(fèi)的本地化、旅游體驗(yàn)的數(shù)字化等趨勢(shì)逐漸顯現(xiàn)，業(yè)內(nèi)對(duì)此變化趨勢(shì)做出的應(yīng)對(duì)，也將會(huì)影響未來(lái)市場(chǎng)的恢復(fù)程度。

在國(guó)內(nèi)游方面，年輕群體是旅游出行的消費(fèi)主力軍，女性占比超過(guò)男性，出境游方面亦如此。值得關(guān)注的是，親子游的市場(chǎng)需求不斷上升。

隨著人們生活水平的提高，對(duì)旅游休閑需求不斷增加。據(jù)文化與旅游部數(shù)據(jù)，2021年1季度以來(lái)，疫苗接種范圍不斷擴(kuò)大、清明和五一假期臨近的背景下，國(guó)內(nèi)旅游業(yè)正在加速?gòu)?fù)蘇。據(jù)交通運(yùn)輸部統(tǒng)計(jì)，4月3至5日，全國(guó)預(yù)計(jì)發(fā)送旅客1.45億人次，比去年清明假期增長(zhǎng)142%。其中民航預(yù)計(jì)運(yùn)輸旅客432.8萬(wàn)人次，比去年清明假期大幅增長(zhǎng)256.4%。（2022年數(shù)據(jù)還未公布）

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雖然，國(guó)內(nèi)疫情尚未完全消弭，國(guó)外疫情又烽煙四起，但是“后疫情時(shí)代”已經(jīng)來(lái)臨，文旅行業(yè)必須面對(duì)疫情防控的“常態(tài)化”。

文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)的很多業(yè)態(tài)需要通過(guò)人的流動(dòng)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)從而進(jìn)行消費(fèi)行為，在當(dāng)前的情況下面臨著較大的沖擊。某種程度上，這次全國(guó)各地疫情的反復(fù)或比2020年年初集中在湖北武漢的形勢(shì)更加嚴(yán)峻，文旅產(chǎn)業(yè)正又一次面臨著艱難時(shí)刻。

我們需要深入理解疫情對(duì)于社會(huì)發(fā)展的真正影響，了解掌握疫情反復(fù)下的國(guó)情與國(guó)策，直面疫情帶來(lái)的問(wèn)題與思考。

探討疫情防控下的文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，要認(rèn)識(shí)到疫情是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。目前，許多地區(qū)的“十四五”文旅規(guī)劃開(kāi)展的前提是在疫情基本有效控制的背景下逐步進(jìn)行。但是不得不承認(rèn)，文旅產(chǎn)業(yè)的謀篇布局不容過(guò)于浪漫與樂(lè)觀。

疫情不會(huì)立即收尾和結(jié)束，很有可能長(zhǎng)期持續(xù)下去。在這種新形勢(shì)下，文旅行業(yè)到底該怎么做？身處一個(gè)與“疫”共存的時(shí)代，文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展該走向何處？

發(fā)展走向：需求還在，形式已變

1、微度假時(shí)代來(lái)臨：

長(zhǎng)期以來(lái)，各地文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展在消費(fèi)場(chǎng)景、商業(yè)內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)模式等方面都存在不同程度的同質(zhì)化弊病，使得在地文化的獨(dú)特性被淹沒(méi)。新文旅時(shí)代，文旅產(chǎn)業(yè)開(kāi)始注重以在地化為發(fā)展定位，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)地區(qū)獨(dú)特文化符號(hào)的“虹吸效應(yīng)”和“鎖定效應(yīng)”。

微度假時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。攜程《2022年元旦假期出行數(shù)據(jù)報(bào)告顯示》，“家門(mén)口”的“微旅行“愈加受歡迎，元旦周邊游出行訂單中，門(mén)票訂單量較2020年元旦增長(zhǎng)238%；省內(nèi)有訂單中，由此看出短距離的微旅行產(chǎn)業(yè)越來(lái)越成熟，并且逐漸適應(yīng)疫情常態(tài)化發(fā)展。

2、文旅產(chǎn)品：數(shù)字與智能化的轉(zhuǎn)變

文旅行業(yè)是一個(gè)傳統(tǒng)的行業(yè)，在疫情倒逼下，文旅產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型不斷深入。數(shù)字文旅產(chǎn)品不斷豐富，數(shù)字文旅消費(fèi)新業(yè)態(tài)日益多元，文旅產(chǎn)業(yè)的韌性也在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中日益凸顯。

當(dāng)前，文化和旅游企業(yè)對(duì)文旅數(shù)字化的認(rèn)識(shí)已從探索階段進(jìn)入到快速發(fā)展階段，從視技術(shù)為“萬(wàn)金油”轉(zhuǎn)向以游客需求牽引為主線，為文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展升級(jí)帶來(lái)了新的想象空間。

3、文旅服務(wù)：綜合化與一體化

綜合化與一體化也使得旅游業(yè)在各要素、全流程中得到體現(xiàn)。隨著文旅產(chǎn)業(yè)的不斷融合發(fā)展，傳統(tǒng)商場(chǎng)簡(jiǎn)單乏味的消費(fèi)內(nèi)容已跟不上新時(shí)代人們的消費(fèi)需求，文旅視角下的商業(yè)綜合體通過(guò)文化主題，將商業(yè)、旅游、休閑融為一體，提供吃、住、行、游、購(gòu)、娛“一條龍”全流程綜合性服務(wù)，從而形成產(chǎn)業(yè)集聚與優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，讓文旅服務(wù)不僅僅是消費(fèi)，還是最好的學(xué)習(xí)，最好的生活。

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4、文旅業(yè)態(tài)：個(gè)性化與多元化

新業(yè)態(tài)不斷的涌現(xiàn)，接連引爆了文旅消費(fèi)的新模式，包括夜間經(jīng)濟(jì)、沉浸式經(jīng)濟(jì)、悅己經(jīng)濟(jì)、國(guó)潮經(jīng)濟(jì)、小而美經(jīng)濟(jì)和跨界經(jīng)濟(jì)等等，深受廣大消費(fèi)群體的認(rèn)可與喜愛(ài)。

運(yùn)營(yíng)走向：與外界危難共成長(zhǎng)

1、復(fù)工不等于復(fù)蘇，降低預(yù)期做好本地預(yù)售

旅游復(fù)工不等于旅游復(fù)蘇，雖然景區(qū)迫于生存壓力開(kāi)始經(jīng)營(yíng)，但是從目前看，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上旅游復(fù)蘇。因此旅游預(yù)期需要進(jìn)一步降低。而調(diào)低預(yù)期，也不能放松本地預(yù)售，只有把游客的預(yù)售先做好，資金有一定的回流，才能更好的應(yīng)對(duì)接下來(lái)的情形。

2、聚焦本地休閑旅游，適速布局異地市場(chǎng)

外圍疫情不樂(lè)觀的情況下，中國(guó)的疫情控制的比較好，各地的疫情等級(jí)都在調(diào)低。這種情況下，本地旅游休閑會(huì)慢慢恢復(fù)，人們?cè)谟蟹雷o(hù)條件下的本地休閑旅游也會(huì)逐步增加。在全國(guó)疫情沒(méi)有結(jié)束的情況下，對(duì)于異地市場(chǎng)需要適速啟動(dòng)，疫情仍有反復(fù)，市場(chǎng)仍有波動(dòng)，效果也不一定達(dá)到預(yù)期。

3、建立私域流量池，穩(wěn)固基本盤(pán)

如何將短期內(nèi)的紅利轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)效能，最為直接有效的方式是建立私域流量池。在整個(gè)市場(chǎng)都存在出行顧慮的時(shí)候，逆勢(shì)而為彎道超車，通過(guò)線上營(yíng)銷及現(xiàn)代科技手段等形式，將旅游的內(nèi)容及體驗(yàn)搬運(yùn)到線上，通過(guò)線上的手段搶占同城游用戶資源，經(jīng)由吸引－促銷－轉(zhuǎn)化－積累的路徑實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景體驗(yàn)與用戶數(shù)據(jù)沉淀。再借客戶關(guān)系+票務(wù)核銷＋社群運(yùn)營(yíng)組成的私域流量池運(yùn)營(yíng)形成數(shù)據(jù)資產(chǎn)，有效運(yùn)營(yíng)私域流量池達(dá)到不斷地激活與轉(zhuǎn)化，這樣即使紅利期消失也仍擁有消費(fèi)的基本盤(pán)及穩(wěn)定的流量入口，保證文旅項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)的有序開(kāi)展。

4、產(chǎn)品更新迭代，不斷激發(fā)需求

旅游是場(chǎng)景體驗(yàn)產(chǎn)品，無(wú)論是流量池亦或營(yíng)銷推廣，與用戶的利益點(diǎn)最終仍是要落到產(chǎn)品上，產(chǎn)品的更新迭代才能帶來(lái)用戶需求不斷被激發(fā)。產(chǎn)品的更新迭可以分為多個(gè)層面，不一定是整個(gè)旅游項(xiàng)目推掉重新設(shè)計(jì)，節(jié)點(diǎn)性的IP營(yíng)銷活動(dòng)、新增的打卡點(diǎn)、線上線下全新的玩法、甚至互動(dòng)型的小創(chuàng)意都能作為迭代的產(chǎn)品激活用戶，形成源源不斷的客源流量。

5、完善配套與盈利模式，提升體驗(yàn)與盈利空間

制約傳統(tǒng)旅游的很大因素是旅游產(chǎn)品的單一化，配套不完整，缺乏盈利模式，以致于留不住用戶，也沒(méi)有高利潤(rùn)的消費(fèi)回報(bào)以維持旅游產(chǎn)品不斷運(yùn)營(yíng)及迭代，不賺錢(qián)就沒(méi)辦法發(fā)展。完善配套與盈利模式應(yīng)當(dāng)從多個(gè)層面考量，不能只盯著門(mén)票這么一個(gè)小小的盈利環(huán)節(jié)，而是結(jié)合景區(qū)特色思考吃、穿、住、用、娛樂(lè)如何盈利，如何在用戶樂(lè)于接受的前提下，既能增強(qiáng)體驗(yàn)感又能提升盈利空間。

6、抓住窗口期，建立品牌護(hù)城河

短期內(nèi)同城旅游將有一波用戶紅利，長(zhǎng)期來(lái)看仍需深度運(yùn)營(yíng)。疫情不會(huì)永遠(yuǎn)持續(xù)，醫(yī)學(xué)的突破必然會(huì)使文旅回歸常態(tài)，屆時(shí)各類競(jìng)品的壓力會(huì)卷土重來(lái)。文旅企業(yè)和景區(qū)必須抓住疫情紅利窗口期，建立品牌護(hù)城河，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，為項(xiàng)目趁勢(shì)崛起與未來(lái)生存做好準(zhǔn)備。

投資走向：跳出文旅行業(yè)本身

1、產(chǎn)業(yè)跨界融合大勢(shì)所趨

只有跳出行業(yè)本身，發(fā)揮旅游作為黏合劑、連接器的綜合優(yōu)勢(shì)，與其他領(lǐng)域深度連接、創(chuàng)造價(jià)值，才有可能對(duì)沖疫情等不確定因素帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。近年來(lái)，“旅游+教育”“旅游+體育”“旅游+康養(yǎng)”等新型業(yè)態(tài)在全國(guó)的布局加快，瞄準(zhǔn)成長(zhǎng)中的青少年群體、富有活力的中青年群體以及有錢(qián)有閑的老齡群體、中產(chǎn)群體等。整個(gè)文旅行業(yè)調(diào)整戰(zhàn)略、跨界融合的步伐迅速加快，這成為許多文旅項(xiàng)目盤(pán)活棋局的關(guān)鍵一步。

2、文旅投資向輕資產(chǎn)模式轉(zhuǎn)變

各地大型旅游國(guó)企紛紛向輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變，前些年大手筆吃進(jìn)了太多的項(xiàng)目現(xiàn)在需要消化，借著疫情之勢(shì)進(jìn)行調(diào)整。但是，真正有輕資產(chǎn)輸出實(shí)力的企業(yè)并不多。實(shí)打?qū)嵏沙鰜?lái)，擁有將文化轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品能力的企業(yè)與景區(qū)并不多。旅游投資將更注重產(chǎn)出比，差異化新型景區(qū)品牌將獲取更多投資者的青睞。

3、優(yōu)秀頂層策劃成為吸引優(yōu)質(zhì)投資剛需

文旅項(xiàng)目動(dòng)輒投資額上億，這么大額的投資理應(yīng)在前期應(yīng)該有專業(yè)的策劃人員認(rèn)真論證，文旅項(xiàng)目最關(guān)鍵的是“文”，需要專業(yè)人員挖掘、提煉、創(chuàng)新出項(xiàng)目獨(dú)有的文化體系，這個(gè)體系可稱之為項(xiàng)目的“魂”，隨后在進(jìn)行項(xiàng)目開(kāi)發(fā)時(shí)才有據(jù)可依，這個(gè)項(xiàng)目才具有獨(dú)特性。只有注重前期策劃，做好項(xiàng)目頂層設(shè)計(jì)，文旅項(xiàng)目才真能真正成為吸引優(yōu)質(zhì)資金及資源的“吸金石”。