2021-2022年中國文旅景區(qū)發(fā)展總結(jié)與趨勢報告

一、2021年文旅景區(qū)發(fā)展總結(jié)分析

1、國內(nèi)旅游市場呈現(xiàn)恢復(fù)態(tài)勢，上半年恢復(fù)情況好于下半年恢復(fù)情況

2021年，我國旅游業(yè)國內(nèi)旅游市場呈現(xiàn)恢復(fù)態(tài)勢，但出境旅游、入境旅游市場仍處于停滯狀態(tài)。全年國內(nèi)旅游人次和國內(nèi)旅游收入與2020年相比均有增長，但與疫情前差距較大。假日經(jīng)濟(jì)對國內(nèi)旅游市場的帶動作用顯著，2021年我國七個主要節(jié)假日旅游人次占全年旅游人次的41.2%，旅游收入占全年旅游收入的31.6%。

上半年旅游恢復(fù)情況好于下半年恢復(fù)情況。從上半年第一、二季度和下半年第三、四季度的國內(nèi)旅游人數(shù)以及旅游收入來看，上半年旅游恢復(fù)情況好于下半年恢復(fù)情況，2021年下半年國內(nèi)疫情零星散發(fā)，且新變種毒株蔓延進(jìn)一步加劇了疫情的不確定性風(fēng)險，讓原本旅游業(yè)旺季的暑期因疫暫停。

2021年，部分區(qū)域旅游熱度不斷攀升。西北旅游成為區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)中的一大亮點。公開數(shù)據(jù)顯示，新疆維吾爾自治區(qū)、甘肅省、青海省2021年旅游人次和旅游收入均較2020年有較大幅度增長；寧夏回族自治區(qū)2021年前三季度接待游客人次和旅游收入均有較大幅度增長。

部分受疫情影響相對較小的省份旅游業(yè)恢復(fù)情況良好。例如，2021年廣西壯族自治區(qū)前三季度旅游收入達(dá)7735.42億元，已超過2020年全年收入；西藏自治區(qū)全年旅游人次達(dá)到4150萬，較2020年增長18.4%，已超過2019全 年旅游人次，同比增長3.4%；海南省全年旅游收入達(dá)1384.34億，創(chuàng)下2019 年以來新高。

2021年居民文化和旅游需求潛力均有所稀釋。旅游消費需求方面，文化和旅游部數(shù)據(jù)中心數(shù)據(jù)顯示，2021年前三季度全國居民出游意愿為分別為82.17%、83.19%、83%，也未恢復(fù)至2019年同期水平。值得注意的是，對比近五年來的數(shù)據(jù)，全國居民出游意愿數(shù)據(jù)并無明顯提高，基本平均保持在83%左右。另外，從出游人數(shù)和旅游收入來看，2021年將恢復(fù)至2019年同期水平的57%和 53%，顯然存在較大的提振空間。

總的來說，2021年旅游業(yè)雖仍受疫情持續(xù)性影響，但整體穩(wěn)步復(fù)蘇，在此過程中，文化和旅游融合進(jìn)一步深化，文旅新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)、新形式不斷涌現(xiàn)。

2、文旅景區(qū)品牌影響力相比2020年整體上升，星級景區(qū)之間馬太效應(yīng)明顯

2021年整體文旅景區(qū)品牌指數(shù)超過2020年，品牌建設(shè)力度加大，越來越多的景區(qū)轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上推廣，并且初見成效。2021年國內(nèi)5A級景區(qū)品牌指數(shù)上半年品牌指數(shù)整體高于下半年，3-4月份伴隨國內(nèi)疫情防控經(jīng)驗逐漸積累，形勢逐步好轉(zhuǎn)，在各地政府助力文旅復(fù)蘇及游客旅游消費熱情亟待釋放的推動下，在5月品牌指數(shù)達(dá)到峰值，為398.47，下半年疫情全國零星散發(fā)且反反復(fù)復(fù)，各個省份跨省游暫停與恢復(fù)的常態(tài)化、動態(tài)化趨勢明顯，總體來看，品牌指數(shù)呈現(xiàn)穩(wěn)健運行態(tài)勢。2021年國內(nèi)4A級景區(qū)品牌指數(shù)波動趨勢和5A級景區(qū)類似，說明在疫情影響下2021年各大景區(qū)品牌影響力是相差不大的。全年波動前行，穩(wěn)中求進(jìn)，謹(jǐn)慎恢復(fù)。4月伴隨各地疫情防控形勢逐步向好，全國各地4A級景區(qū)開始按下“重啟鍵”，在清明節(jié)、勞動節(jié)、國慶中秋節(jié)等重點法定節(jié)假日的推動下，景區(qū)品牌于4月、5月、6月、7月倍受游客關(guān)注，市場影響力度較大。

星級景區(qū)之間馬太效應(yīng)明顯，高星級景區(qū)品牌指數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過低星級景區(qū)，不僅在星級景區(qū)之間馬太效應(yīng)明顯，在同一星級景區(qū)中，頭部景區(qū)品牌影響力也遠(yuǎn)超尾部景區(qū)。例如，5A級景區(qū)中，2021年故宮博物館的品牌指數(shù)為1101.54，而最后一名的景區(qū)品牌指數(shù)僅為157.69。

從地區(qū)來看，華北地區(qū)的景區(qū)品牌影響力更高。華北地區(qū)中北京市的景區(qū)品牌影響力遠(yuǎn)高于其他城市的品牌影響力，而聚焦具體景區(qū)來看，故宮博物院和頤和園的品牌指數(shù)拉高華北地區(qū)的整體水平。

從類型來看，現(xiàn)代娛樂類景區(qū)品牌影響力更高?，F(xiàn)代娛樂類景區(qū)品牌指數(shù)均值為239.25，其中，文化演藝型景區(qū)、文化場館型景區(qū)和主題公園型景區(qū)整體品牌指數(shù)在各細(xì)分類型中較高，居于前三位。隨著北京環(huán)球影城的開業(yè)，迪士尼、歡樂谷、方特樂園、長隆樂園等主題樂園也被帶火，主題樂園消費進(jìn)入“分眾時代”。

3、疫情之下景區(qū)轉(zhuǎn)型加快進(jìn)程，但是高質(zhì)量旅游供給不夠充分

疫情對于景區(qū)產(chǎn)生強大沖擊，景區(qū)的轉(zhuǎn)型進(jìn)程加速。當(dāng)前，新冠肺炎疫情對行業(yè)沖擊仍在持續(xù)，宏觀經(jīng)濟(jì)的需求收縮、供給沖擊、預(yù)期轉(zhuǎn)弱在旅游業(yè)表現(xiàn)得更為明顯，旅游業(yè)資金、就業(yè)等系統(tǒng)性風(fēng)險仍在累積，必要出行之外的旅游消費意愿和企業(yè)家信心同步收縮。被疫情重創(chuàng)后的旅游業(yè)仍面臨巨大的生存壓力，人才流失嚴(yán)重、高層次人才缺乏、文旅產(chǎn)品同質(zhì)化、消費者需求發(fā)生明顯變化卻難以快速應(yīng)對等問題，迫切需要景區(qū)創(chuàng)新改革。

景區(qū)數(shù)字化轉(zhuǎn)型從被動適應(yīng)變?yōu)橹鲃訐肀?。?jīng)過兩年疫情防控的積極探索，2021年景區(qū)數(shù)字化轉(zhuǎn)型呈現(xiàn)出從被動適應(yīng)到主動擁抱的特征。數(shù)字文旅產(chǎn)品不斷豐富，數(shù)字文旅消費新業(yè)態(tài)日益多元，文旅產(chǎn)業(yè)的韌性也在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中日益凸顯。疫情常態(tài)化防控背景下催生出了預(yù)約旅游、智慧旅游等新興業(yè)態(tài)。此外，旅游景區(qū)應(yīng)急防控體系與數(shù)字化精準(zhǔn)防疫流程等防控機(jī)制相繼建立。2021年，不只是景區(qū)，地方政府、旅游平臺、旅游企業(yè)、文化機(jī)構(gòu)等多元主體也加快提供各種預(yù)約旅游服務(wù)，對于保障疫情防控和優(yōu)化游客體驗起到了良好的支撐作用?！?021年國內(nèi)旅游預(yù)約數(shù)據(jù)報告》顯示，2021年旅游預(yù)約人次比2019年增長了47%，全國各地均推出門票降價或免費游的優(yōu)惠政策，2021年旅游預(yù)約門票交易總額比2019年增長17%，預(yù)約模式正在快速普及。

從供給端看，文化和旅游產(chǎn)品的供給水平與高質(zhì)量發(fā)展要求仍有差距。“過?！迸c“短缺”并存局面依然存在。結(jié)構(gòu)性的供給不足與愈發(fā)多元的旅游需求不相適應(yīng)。數(shù)據(jù)顯示，2021年排在國人消費意愿榜單前三位的是旅游、保健養(yǎng)生和教育培訓(xùn)。以研學(xué)旅游市場為例，“雙減”政策實施之后，親子旅游、研學(xué)旅游需求集中釋放。但目前市場上仍存在既 無“研”也不“學(xué)”，粗放低質(zhì)的研學(xué)產(chǎn)品。而在冰雪旅游領(lǐng)域，游玩時間短、項目單一等情況普遍存在，這與當(dāng)前中國冰雪旅游產(chǎn)品多集中在冰雪觀光和滑雪等領(lǐng)域，缺乏綜合性、高品質(zhì)冰雪休閑度假產(chǎn)品的現(xiàn)狀有關(guān)。

二、2022年文旅景區(qū)品牌發(fā)展趨勢展望

1、橫向跨界與縱向聯(lián)動會愈加頻繁，“文旅+”的融合特性更加多元化

當(dāng)前，“文旅+”的融合特性在技術(shù)賦能下正在向更寬領(lǐng)域、 更廣范圍促成文旅產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)融合化。從橫向來看，2022年文旅產(chǎn)業(yè)會進(jìn)一步打破自身的邊界和局限，深度融入社會發(fā)展，助力國家和區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略，在與其他領(lǐng)域的融合中涌現(xiàn)出了一系列新興業(yè)態(tài)。從縱向來看，聯(lián)動發(fā)展日益深化?！拔穆?扶貧”，鄉(xiāng)村振興背景下鄉(xiāng)村旅游快速興起；“文旅+教育”，“雙減”政策下研學(xué)旅游迎來發(fā)展新契機(jī)；“文旅+體育”，冰雪旅游迎來窗口期；“文旅+健康”，休閑康養(yǎng)旅游需求亟待釋放；“文旅+工業(yè)”，工業(yè)遺產(chǎn)成為打卡新地標(biāo)；“文旅+公共服務(wù)”，文旅產(chǎn)業(yè)與公共服務(wù)協(xié)同并進(jìn)成效顯著……文旅融合背景下，文旅產(chǎn)業(yè)各行業(yè)間的跨界融合與聯(lián)動發(fā)展愈加深化。這就要求文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)的從業(yè)者要深度把握當(dāng)前的融合發(fā)展趨勢，積極推動各行業(yè)主體間的跨界聯(lián)動，強化不同門類間的共創(chuàng)、共生，激發(fā)兩邊甚至多邊的多 元效益。與此同時，也要警惕盲目的跨界融合。文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展應(yīng)始終秉持“宜融則融，能融則融”的理念，對適宜融合的產(chǎn)業(yè)，進(jìn)行多元的跨界聯(lián)動，對于那些不適宜融合的行業(yè)，則要強化其行業(yè)本身的差異化發(fā)展。

2、文旅景區(qū)將會與中國美學(xué)、文化自信融合更加緊密

當(dāng)前，中國持續(xù)增強的經(jīng)濟(jì)實力、疫情面前彰顯出的強大社會治理能力，外加建黨百年時間節(jié)點的氛圍熏陶,多重因素疊加下國人的民族自豪感與文化自信顯著提升。傳統(tǒng)文化持續(xù)破圈、紅色文旅作品精品頻出、國潮崛起正當(dāng)時…… 新時代中國美學(xué)與文化自信有機(jī)融合成為了 2021 年文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展不可忽視的重要特征之一。

一、傳統(tǒng)文化持續(xù)破圈。2021年，“沉睡三千年，一醒驚天下”，三星堆遺址文物出土，引發(fā)社會廣泛關(guān)注，與“三星堆”相關(guān)的話題僅登上微博熱搜就多達(dá)二十余次；河南衛(wèi)視的傳統(tǒng)文化精品節(jié)目持續(xù) “破圈”，從春晚的《唐宮夜宴》到《元宵奇妙夜》；從水下的《洛神水賦》，到地上的《龍門金剛》，河南衛(wèi)視把傳統(tǒng)文化通過全新的創(chuàng)意贏得社會廣泛贊譽；舞蹈詩劇《只此青綠》評分高達(dá)9.5分，首演前后媒體曝光量累計高達(dá)2.47億，讓大眾充分感受到了“中國美學(xué)”的意蘊。我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)利用傳承也不斷創(chuàng)新，“非遺+電商” 模式迅速崛起。2021 年，抖音非遺內(nèi)容迎來爆發(fā)式增長。2021年抖音上國家級非遺相關(guān)視頻數(shù)量同比增長188%，累計播放量增長107%?！胺沁z+自媒體”的傳承方式也隨著直播帶貨、 短視頻的迅速發(fā)展而火爆，吸引更多用戶關(guān)注非遺文化和產(chǎn)品。

二、紅色文旅作品唱響新時代主旋律。2021年，電視劇領(lǐng)域，以《覺醒年代》《功勛》《理想照耀中國》等為代表的一大批主旋律題材的電視劇作品深受觀眾喜愛。其中，電視劇《覺醒年代》更是以豆瓣評分9.3，微博討論度26 億+ 的突出表現(xiàn)成為2021年度當(dāng)之無愧的爆款電視劇。電影領(lǐng)域，以《長津湖》《1921》《革命者》等為代表的主旋律電影市場表現(xiàn)亮眼，反響熱烈。旅游領(lǐng)域，2021年5月文旅部、中宣部等四部委發(fā)布了100條建黨百年紅色旅游精品線路，集中展示我們黨的百年奮斗歷程與輝煌成就；2021年新增5A級景區(qū)中國共產(chǎn)黨一大·二大·四大紀(jì)念館景區(qū)。

三、國潮崛起，新國貨品牌發(fā)展迅猛。近年來，除傳統(tǒng)老字號品牌穩(wěn)步發(fā)展外，古風(fēng)美妝、國風(fēng)潮牌等各種新國貨品牌發(fā)展迅猛，成績亮眼?！?/span>2021新青年國貨消費行業(yè)研究報告》數(shù)據(jù)顯示，在日常消費中，有70%的“90 后”消費者會選擇新國貨，有80%的“00 后”會選擇新國貨。在2021 年“雙 11”中，淘寶、天貓平臺上有383個新國貨交易量超過1億元；京東平臺上最受消費者歡迎的5個品牌中有4個是新國貨。而在抖音電商平臺上，新國貨數(shù)量占比達(dá)到了87.5%。

3、“IP塑造+平臺賦能”，社交傳播成為景區(qū)營銷全新表達(dá)

隨著文旅產(chǎn)業(yè)由高速增長轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展，由流量經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向IP經(jīng)濟(jì)發(fā)展，具有IP屬性，更有故事和情感附加值的文化和旅游體驗愈加受到游客的關(guān)注。在文旅傳播方面，以“IP 塑造+平臺賦能”為表征的社交傳播成為2021年文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的顯著特征。社交傳播以IP為社交“貨幣”，通過微博、微信、抖音等融媒體平臺建立社交關(guān)系，營造圈層體驗，持續(xù)精準(zhǔn)營銷，最終實現(xiàn) IP 引流與價值變現(xiàn)。

2021年，迪士尼小狐貍“玲娜貝兒”爆紅出圈，表情包、短視頻、昵稱、周邊產(chǎn)品……玲娜貝兒在不到一個月內(nèi)就形成了獨特的個人 IP，成為社交傳播的典型案例。玲娜貝兒沒有故事內(nèi)容，純粹靠簡萌形象、簡易人設(shè)和情感互動，而這反而給消費者搭建了內(nèi)容共創(chuàng)的空間，“川沙妲己”這一具有本土特色的名字便衍化而來并成為了“社交貨幣”，借助網(wǎng)紅在社交平臺的帶動以及受眾“自來水”效應(yīng)般的不斷轉(zhuǎn)發(fā)，立足于中國本土文化及網(wǎng)友智慧的IP頂流便悄然誕生。與此同時，文旅傳播中的語態(tài)變革也從電視語態(tài)逐步過渡到社交語態(tài)。以往文旅傳播依賴于電視語態(tài)，習(xí)慣于用一句話去表達(dá)一座城市或一個文旅目的地。隨著數(shù)字化、社交化的傳播渠道變革，城市宣傳也逐步向“接地氣”的語態(tài)演變。

產(chǎn)業(yè)發(fā)展離不開品牌打造，品牌打造離不開傳播運營。以“IP 塑造+平臺賦能”為表征的社交傳播正在成為文旅傳播創(chuàng)新發(fā)展的全新表達(dá)。這就要求文旅景區(qū)一方面要重視 IP 塑造，善于發(fā)現(xiàn)熱點、抓住熱點凝聚 IP 塑造典型，并通過 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與價值升華實現(xiàn)從現(xiàn)象到品牌的進(jìn)階；另一方面，要充分借力融媒體精準(zhǔn)快捷的特性，抓準(zhǔn)目標(biāo)人群，豐富社群體驗，實現(xiàn)社交傳播的價值最優(yōu)化。

4、供給優(yōu)化與需求適配相互促進(jìn)，景區(qū)新興業(yè)態(tài)將會層出不窮

需求牽引供給，供給創(chuàng)造需求，供給優(yōu)化與需求適配相互促進(jìn)是疫情防控常態(tài)化背景下文旅景區(qū)發(fā)展的又一趨勢。從國家層面“十四五”整體規(guī)劃和旅游業(yè)專項規(guī)劃來看，“十四五”時期，文化和旅游發(fā)展的重點任務(wù)在于推動文化和旅游融合發(fā)展，改善旅游消費體驗，推進(jìn)紅色旅游、文化遺產(chǎn)旅游、旅游演藝、鄉(xiāng)村旅游、郵輪游艇、低空旅游等特色旅游產(chǎn)品和業(yè)態(tài)創(chuàng)新發(fā)展，以及海南國際旅游消費中心、粵港澳大灣區(qū)世界級旅游目的地、長江國際黃金旅游帶、黃河文化旅游帶等旅游目的地的質(zhì)量提升等。

一、場景化消費滿足體驗感需求，沉浸式業(yè)態(tài)蓬勃興起。目前大多景區(qū)依托原有的自然資源，運營模式還是單一的觀光游模式。但是現(xiàn)在游客越來越不滿足于淺層觀光，更希望能夠深層體驗。需求產(chǎn)生牽引供給，在數(shù)字化戰(zhàn)略的推動下，沉浸式產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展。通過品牌化打造旅游場景的設(shè)計和氛圍的營造對旅游體驗舉足輕重，游客能夠通過感知景點的場景營造、感受景區(qū)的氛圍捕捉到景區(qū)的特色及精髓，從而加深體驗程度，加強對景區(qū)的認(rèn)同感。

二、在地旅游滿足旅游需求，輕旅行、周邊游興起。受新冠疫情影響，輕旅行、周邊游逐漸成為居民新的旅游習(xí)慣?！?/span>2021旅游大數(shù)據(jù)系列報告-周邊游》數(shù)據(jù)顯示，2021年“周 邊游”熱度暴漲，搜索熱度較上年同期增長 258%。華中、東 北、西北區(qū)域周邊游熱度漲幅最高，分別為 290%、273%和217%。從“周邊游”人均消費來看，2000元以上花費較2020年增長 5%。

三、夜間經(jīng)濟(jì)潛力釋放，夜間文旅成為居民消費新選擇。數(shù)據(jù)顯示，截至 2020年底，中國夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)模突破30萬億元，較2019年同期增長了 5.0%，預(yù)計到2021年將增至36萬億元。2021年11月，文化和旅游部發(fā)布第一批國家級夜間文化和旅游消費集聚區(qū)名單，共計120個項目入選。其中，街區(qū)、文體商旅綜合體、省級及以上文化產(chǎn)業(yè)示范園區(qū)商業(yè)區(qū)域內(nèi)夜間營業(yè)商戶中的文化類商戶數(shù)量或營業(yè)面積應(yīng)占比不低于40%，充分彰顯了夜間經(jīng)濟(jì)在文化和旅游消費中的典型示范和引領(lǐng)帶動作用。

當(dāng)前，我國文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)發(fā)展已由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，供給優(yōu)化與需求適配相互促進(jìn)是“內(nèi)循環(huán)”驅(qū)動下推動文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，也是不斷滿足人民群眾日益增長的美好生活需求的應(yīng)有之義。這就要求文旅產(chǎn)業(yè)要把人民美好生活需要作為發(fā)展的立足點，積極適應(yīng)人民群眾多樣化、多層次、多方面的精神文化需求，不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、持續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品供給，逐步形成供需互促、動態(tài)平衡的文旅發(fā)展新機(jī)制。