冷靜觀察，順勢有為 加快推進(jìn)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展

從今年元旦旅游市場開始轉(zhuǎn)熱，到春節(jié)市場的火爆，旅游業(yè)經(jīng)過三年沉寂，全面轉(zhuǎn)“陽”，出現(xiàn)了應(yīng)該有的喜人局面。加快推進(jìn)旅游業(yè)恢復(fù)振興，保持良好發(fā)展勢頭，需冷靜分析形勢，客觀看待市場，拋棄定勢思維，與新的消費(fèi)體系和政策體系等相適應(yīng)，在與時(shí)俱進(jìn)中實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

一、旅游業(yè)正孕育著重大變革

三年疫情，旅游業(yè)傷痕累累，既有“外傷”，更有“內(nèi)傷”。從更宏觀的角度看，疫情帶來的社會(huì)消費(fèi)心理、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、治理模式、發(fā)展方式等諸多變化都對(duì)旅游業(yè)發(fā)展產(chǎn)生了深刻影響。2023年作為重要轉(zhuǎn)折年，旅游業(yè)正在或者已經(jīng)發(fā)生了許多重大變革，新的旅游生態(tài)開始形成。

（一）旅游消費(fèi)趨于平緩，不再是爆發(fā)式增長。過去很長一個(gè)時(shí)期，生活和旅游是分開的。人們在自家“一畝三分地”里生活，時(shí)間長了就要去外地看看風(fēng)景，換換心情，旅游成為美好的憧憬。隨著生活水平的提升和假日等休閑時(shí)間的增加，旅游逐步成為群眾精神文化生活的一部分。過去許多年以假日旅游為代表，旅游市場“人山人海”，一片繁榮景象。但是，這種模式不可持續(xù)，也不是真正的高質(zhì)量發(fā)展，更重要的是它存在的條件正在消失，旅游融入日常生活，消費(fèi)不再像過去那樣沖動(dòng)。特別是近年來隨著城鄉(xiāng)一體化、區(qū)域一體化、交通一體化、城市群、都市圈、經(jīng)濟(jì)帶等一系列重大規(guī)劃實(shí)施和以互聯(lián)網(wǎng)衍生的生產(chǎn)生活方式變化，旅游與生活的邊界越來越模糊，旅游消費(fèi)化整為零，剝峰填谷，“平穩(wěn)”逐步成為旅游市場的新生態(tài)，也應(yīng)該是未來旅游的“模樣”。

今年春節(jié)旅游景區(qū)“一片紅”。全國國內(nèi)旅游人次達(dá)到3.08億，同比增長23.1%，恢復(fù)至2019年春節(jié)假日同期的88.6%；山東作為旅游大省，加上節(jié)前推出的國有旅游景區(qū)門票免費(fèi)政策吸引，春節(jié)假期全省14家5A級(jí)旅游景區(qū)接待游客達(dá)到291.08萬人次，全部游客接待量基本恢復(fù)到2019年的水平。今年春節(jié)旅游市場的這種繁榮，是特定形勢下的市場反應(yīng)。分析原因，主要得益于三個(gè)方面的因素影響：一是政策解封后長期壓抑突擊釋放所致，二是舉家外出旅游的過年習(xí)俗所致，三是免費(fèi)政策招徠所致。從長遠(yuǎn)看，旅游業(yè)達(dá)到2019年以前正常年份的水平，還需要一個(gè)過程。這個(gè)過程要化解許多制約旅游業(yè)發(fā)展的因素。從最基本的要素看，旅游消費(fèi)一要有錢，二要有閑。疫情給我們另一個(gè)重要啟示，那就是還要有“安”。錢、閑、安“三要素”缺一不可。首先從收入看，三年疫情使不少人特別是許多中低收入者收入減少，中低收入者是每年數(shù)十億人次國民旅游的主體，提升群眾收入，全面恢復(fù)旅游市場消費(fèi)信心需要一個(gè)過程。再從“安”上看，2023年，疫情等深度影響旅游業(yè)的不確定因素仍然存在，旅游市場的穩(wěn)定還不牢固。這就要求我們必須冷靜看待市場，保持健康的心態(tài)。

（二）旅游業(yè)態(tài)廣泛多樣，不再“一景”獨(dú)大。長期以來，旅游景區(qū)與觀光旅游相適應(yīng)，是旅游的主要標(biāo)志和核心吸引物，旅游產(chǎn)業(yè)鏈也以景區(qū)為中心展開，門票是旅游收入的主要來源。今天的旅游，不再是被動(dòng)地“看”，而是主動(dòng)地“融”，觸角延伸到了經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、生態(tài)建設(shè)的各個(gè)領(lǐng)域，“融”出了新業(yè)態(tài)、新模式、新場景、新創(chuàng)意。這種“融”讓旅游無處不有，景區(qū)不再是旅游的“唯一”，多點(diǎn)支撐，多業(yè)態(tài)互映，讓旅游百花齊放，繁花似錦，春夏秋冬各有顏色。旅游“淹沒”在了經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的汪洋大海，“此時(shí)無聲勝有聲”。

（三）旅游產(chǎn)業(yè)扎根市場，不再主要依靠政策 “溫床”。過去40多年，政府主導(dǎo)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，“扶上馬，送一程”，從國家到省、市、縣，密集出臺(tái)了很多支持旅游業(yè)發(fā)展的政策或措施。例如，2014年，國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見（國發(fā)〔2014〕31號(hào)）》，2018年，國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于促進(jìn)全域旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見（國辦發(fā)〔2018〕15號(hào)）》，2019年又印發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步激發(fā)文化和旅游消費(fèi)潛力的意見（國辦發(fā)〔2019〕41號(hào)）》。2014年12月，山東省政府召開旅游工作專題會(huì)議，確定2015年優(yōu)先安排全省在建、待建的六大經(jīng)典文化旅游項(xiàng)目用地指標(biāo)，共計(jì)3000?。這些政策的主要特點(diǎn)是“專供”，即在旅游的內(nèi)循環(huán)，針對(duì)突出問題提出政策支持，發(fā)揮了重要促進(jìn)和拉動(dòng)作用。在融合發(fā)展的新時(shí)代，政府主導(dǎo)由“小旅游”轉(zhuǎn)向“大旅游”，政策供給也會(huì)發(fā)生由“內(nèi)”向“外”的轉(zhuǎn)變。除了應(yīng)對(duì)疫情，近年來各級(jí)政府出臺(tái)的旅游政策相對(duì)減少，就是這種變化使然。從長遠(yuǎn)看，旅游作為一個(gè)關(guān)聯(lián)性很強(qiáng)的大產(chǎn)業(yè)，地位和作用越來越重要。將來旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，主要還是依靠“大環(huán)境”，分享創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享新發(fā)展理念的政策紅利，且旅游與百業(yè)相融，有在“大河里游泳”的天然優(yōu)勢，要主要通過市場優(yōu)化資源配置，提升產(chǎn)業(yè)內(nèi)生動(dòng)力。

（四）旅游投資多領(lǐng)域覆蓋，不再單純建“項(xiàng)目”。長期以來，各地大舉發(fā)展旅游業(yè)的主要措施就是招商引資，形成了政府、社會(huì)“一起上”的旅游投資格局。這在旅游供給短缺時(shí)代，對(duì)于加快推進(jìn)旅游景區(qū)、旅游飯店等旅游設(shè)施建設(shè)，形成更為完備的產(chǎn)業(yè)體系發(fā)揮了重要作用。旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，我們依然需要旅游投資，但旅游投資領(lǐng)域、方向以及投資者等都發(fā)生了明顯改變。在投資領(lǐng)域，旅游業(yè)態(tài)的多樣性，讓旅游投資呈現(xiàn)出分散多元的特點(diǎn)，既有傳統(tǒng)的景區(qū)投資，更多的則是生態(tài)修復(fù)、文化保護(hù)、非遺傳承、旅游演藝、智慧旅游、文旅消費(fèi)、城鄉(xiāng)綜合體等方面的投資。從投資方向看，旅游業(yè)承載生態(tài)、傳承文化的產(chǎn)業(yè)特征與時(shí)代主題高度契合，再加上人們對(duì)生態(tài)、文化旅游產(chǎn)品的需求上升，文化旅游、生態(tài)旅游將是旅游業(yè)投資的主流。在投資者方面，“第二代旅游投資者”更加關(guān)注文化，希望建設(shè)一些能夠“留下來、傳下去”的文化旅游項(xiàng)目。近年來，民間資本開發(fā)的精品民宿、藝術(shù)空間等很多場景式精品旅游項(xiàng)目，就是這種投資變化帶來的積極影響。

（五）旅游服務(wù)轉(zhuǎn)向綜合環(huán)境，不再是旅行社“獨(dú)舞”。服務(wù)是旅游的核心競爭力。過去以旅行社為代表的傳統(tǒng)服務(wù)模式，曾經(jīng)支撐起一個(gè)時(shí)代的旅游，也成就了旅行社這個(gè)大行業(yè)。進(jìn)入全域旅游時(shí)代，高度發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)，很大程度上承擔(dān)了傳統(tǒng)旅行社的訂票、訂房功能，當(dāng)前旅行社遇到的困難，甚至“到了最危險(xiǎn)的時(shí)候”，就是這種環(huán)境改變使然?！叭臻g”旅游服務(wù)的需求，已經(jīng)不再是跟著旅行社跑，更不是簡單的訂票訂房，而是旅游目的地綜合服務(wù)環(huán)境，以服務(wù)設(shè)施、交通條件、主人好客為主要內(nèi)容，形成好客服務(wù)的生態(tài)環(huán)境。近年來，自駕游、“背包族”等逐步成為旅游的主體，依托的就是這種大的服務(wù)環(huán)境，這是一項(xiàng)社會(huì)治理工程，對(duì)旅行社來講鞭長莫及。旅行社擺脫困境，必須立足自身優(yōu)勢，從為游客服務(wù)的角度加快從為“大眾服務(wù)”轉(zhuǎn)向?yàn)椤靶”姺?wù)”，突出特色，開疆拓土，尋找新的服務(wù)模式和創(chuàng)新點(diǎn)。

二、因勢推進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展

未來旅游業(yè)發(fā)展的方向，其實(shí)在深刻的變革中已經(jīng)初露端倪。關(guān)鍵是要擺正位置，尊重規(guī)律，適應(yīng)需求順乎發(fā)展。

（一）構(gòu)建和諧的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。旅游業(yè)包含產(chǎn)業(yè)和事業(yè)兩個(gè)內(nèi)涵。正確處理產(chǎn)業(yè)和事業(yè)的關(guān)系，對(duì)于更有效地配置政府和市場兩種資源，形成產(chǎn)業(yè)、事業(yè)良性互動(dòng)具有重要意義。從發(fā)展趨勢看，旅游的“事業(yè)”屬性越會(huì)越來越重，發(fā)展旅游事業(yè)必須堅(jiān)持以人民為中心，最大限度地為群眾提供公共旅游產(chǎn)品，為社會(huì)創(chuàng)造更多文化福祉。發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，必須堅(jiān)持市場化導(dǎo)向，豐富產(chǎn)品供給。無論是發(fā)展旅游事業(yè)，還是發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，都必須把旅游的“蛋糕”做大。一方面，進(jìn)一步放開政策，最大限度地開放資源市場，吸引社會(huì)資金開發(fā)旅游產(chǎn)品。另一方面，加大政府性投入，完善旅游的基礎(chǔ)設(shè)施和配套服務(wù)。同時(shí)，進(jìn)一步落實(shí)好國有旅游景區(qū)降價(jià)機(jī)制，支持鼓勵(lì)各類旅游企業(yè)讓利于民，讓全社會(huì)共享旅游發(fā)展的成果。

（二）奮力培育旅游大項(xiàng)目。旅游大項(xiàng)目一頭牽著投資，一頭連著消費(fèi)。穩(wěn)市場、穩(wěn)預(yù)期、穩(wěn)消費(fèi)，必須培育旅游大項(xiàng)目。在市場作用得到發(fā)揮充分今天，旅游的政府主導(dǎo)力有放有收，應(yīng)側(cè)重轉(zhuǎn)向重點(diǎn)旅游項(xiàng)目。近年來，北京、上海市在強(qiáng)大的政府主導(dǎo)下，先后引進(jìn)了迪士尼、環(huán)球影城這樣一些重磅項(xiàng)目，成為區(qū)域旅游的亮點(diǎn)。我省長期以來支撐旅游發(fā)展的核心產(chǎn)品仍然是泰山、“三孔”、濱海等這些“老面孔”。走出困局，必須強(qiáng)化政府對(duì)重大旅游項(xiàng)目的主導(dǎo)。當(dāng)前，要積極融入國家戰(zhàn)略，加快推進(jìn)黃河、大運(yùn)河、齊長城國家文化公園建設(shè)，力爭用三至五年時(shí)間，在黃河文化、運(yùn)河文化、儒文化、齊文化、海洋文化、民俗文化等不同層面，形成一批代表性文化旅游項(xiàng)目。同時(shí)，借鑒北京、上海等地發(fā)展旅游業(yè)經(jīng)驗(yàn)，以龐大氣魄，舉全省之力，引進(jìn)一至兩個(gè)具有世界高度的重大旅游項(xiàng)目，形成持續(xù)的旅游熱點(diǎn)，培育區(qū)域旅游核心吸引力。鼓勵(lì)支持各地因地制宜，建設(shè)一批旅游大項(xiàng)目，形成全省性的旅游大項(xiàng)目集群。

（三）統(tǒng)籌景區(qū)和多業(yè)態(tài)全域發(fā)展。處處都是風(fēng)景的全域旅游，并不排斥景區(qū)的存在和發(fā)展，景區(qū)始終是全域旅游的重要組成部分和骨干力量，即使將來旅游業(yè)發(fā)展到更高級(jí)階段，景區(qū)作為旅游產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)支撐也不會(huì)消失。從長遠(yuǎn)看，自然資源、土地指標(biāo)、生態(tài)紅線趨緊，旅游景區(qū)建設(shè)不可能再走“拿地”式開發(fā)模式，“整合”成為旅游開發(fā)的主要手段和推進(jìn)路徑，這也是旅游發(fā)達(dá)國家的主要模式。比如，在英國，我們就很少看到人造景點(diǎn)，旅游的主要魅力來自城市文化和地標(biāo)性建筑，古城堡、古城墻、各類教堂、博物館，以及牛津、劍橋等世界名校，源源不斷地吸引著來自世界各地的旅游者。要切實(shí)改變傳統(tǒng)思維和發(fā)展模式，不能再“為建景區(qū)而建景區(qū)”，要充分利用生態(tài)修復(fù)、新農(nóng)村建設(shè)、古村落保護(hù)、文化旅游小鎮(zhèn)、康養(yǎng)示范基礎(chǔ)建設(shè)等方面的政策，順勢而為，形成不同于觀光的多功能、體驗(yàn)式旅游景區(qū)體系。旅游資源的多樣性，讓社會(huì)成為一座旅游資源的豐富“寶藏”。發(fā)展全域旅游，要學(xué)會(huì)“淘寶”，推動(dòng)全域旅游資源“物盡其用”，把散落在地上地下、海上陸上的各類旅游資源利用起來，發(fā)揮最大的旅游價(jià)值，構(gòu)建星羅棋布、全域綻放的大旅游格局。

（四）借大勢打造生態(tài)旅游“半壁江山”。黨的十八大以來，隨著生態(tài)文明建設(shè)的深入推進(jìn)，藍(lán)天碧海、綠水青山、繁星閃爍，生態(tài)環(huán)境越來越好，各地都可以看到很多滿眼綠色、風(fēng)景如畫的場景。從旅游的角度看，這些生態(tài)環(huán)境就是最優(yōu)的旅游空間，只要稍加配套，就可以事半功倍，轉(zhuǎn)化成高品質(zhì)的旅游產(chǎn)品。當(dāng)前，“綠水青山就是金山銀山”更加深入人心，已經(jīng)形成社會(huì)共識(shí)和自覺行動(dòng)，未來生態(tài)環(huán)境必將會(huì)有更好的改善。要善于借大勢，為我所用，可重點(diǎn)依托美麗鄉(xiāng)村、河流、濱海、山岳、綠道、步道等生態(tài)走廊或空間，適當(dāng)增加或嵌入一些休憩、觀賞、娛樂、閱讀、健身等方面的旅游設(shè)施，培育功能完善的生態(tài)旅游空間。推動(dòng)這項(xiàng)工作，一要發(fā)揮政府的作用，在國土空間規(guī)劃、生態(tài)功能區(qū)建設(shè)等方面，統(tǒng)籌生態(tài)環(huán)境和旅游設(shè)施建設(shè)，適當(dāng)布局一些旅游廁所、停車場等配套設(shè)施。二要發(fā)揮市場主體的積極性，在規(guī)劃的指導(dǎo)下，支持企業(yè)采取冠名等形式興建一些旅游公共服務(wù)設(shè)施，為游客創(chuàng)造“低密度、高質(zhì)量”的生態(tài)旅游生活環(huán)境。

（五）文化鑄魂構(gòu)筑精品旅游產(chǎn)業(yè)集群。文化“軟實(shí)力”是精品旅游的“硬實(shí)力”。近年來，“三孔”景區(qū)推出“背《論語》免費(fèi)游三孔”等活動(dòng)，通過文化為旅游賦能，提升了旅游的品質(zhì)。要著力增強(qiáng)傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品和業(yè)態(tài)的文化承載力，通過講、演、展等不同形式，讓文化成為景區(qū)的制高點(diǎn)和核心競爭力。當(dāng)前，城市更新、鄉(xiāng)村改造、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)都處于深度調(diào)整期，必然會(huì)有一些老的街巷、廠房、設(shè)備、工藝、業(yè)態(tài)等被淘汰或閑置，這是最為寶貴的文化旅游資源。要用旅游的視角，全面挖掘承載著農(nóng)耕文化、鄉(xiāng)村文化、地域文化、企業(yè)文化、美食文化、建筑文化、時(shí)尚文化等的各類有旅游開發(fā)價(jià)值的資源，在保護(hù)好原生態(tài)的同時(shí)，植入業(yè)態(tài)，精心謀劃，精致設(shè)計(jì)施工，做好向旅游的轉(zhuǎn)化工作，形成一批工業(yè)博物館、鄉(xiāng)村記憶館、城市文創(chuàng)新空間，打造一些“小而精”的旅游產(chǎn)品，培育精品文化旅游項(xiàng)目集群，帶動(dòng)旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

（六）創(chuàng)新服務(wù)培育核心競爭力。服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值。我們不能把旅游“服務(wù)”簡單地理解為“訂房、訂票、帶路”，這種傳統(tǒng)的服務(wù)模式很難產(chǎn)生“溢價(jià)”效應(yīng)。進(jìn)一步提升旅游競爭力，需對(duì)旅游“服務(wù)”的內(nèi)涵和內(nèi)容方式進(jìn)行重新定義。一是服務(wù)設(shè)施，要持續(xù)完善旅游公共服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施，推動(dòng)停車場、旅游廁所、導(dǎo)航應(yīng)用等更加人性化。二是服務(wù)環(huán)境，積極培育文明旅游服務(wù)、好客旅游服務(wù)示范單位，在全域全行業(yè)形成關(guān)愛游客、服務(wù)游客的良好氛圍。三是創(chuàng)新能力，為游客創(chuàng)新產(chǎn)品就是服務(wù)。旅游需求的多樣性，為旅游產(chǎn)品、旅游方式創(chuàng)新提供了廣闊空間。當(dāng)前，扭轉(zhuǎn)旅行社經(jīng)營困難的局面，可以探索由“一般化”服務(wù)轉(zhuǎn)向“研發(fā)”服務(wù)。長期以來，旅游的研發(fā)主要體現(xiàn)在“項(xiàng)目”業(yè)態(tài)和內(nèi)容的創(chuàng)新上，但“產(chǎn)品”創(chuàng)新研發(fā)相對(duì)缺失，這也是近年來許多游客面對(duì)豐富的旅游“項(xiàng)目”而找不到好“產(chǎn)品”的主要原因。旅行社在產(chǎn)品研發(fā)上有優(yōu)勢。要支持鼓勵(lì)有條件的旅行社建設(shè)旅游產(chǎn)品研發(fā)中心，通過創(chuàng)新產(chǎn)品開發(fā)市場，增強(qiáng)效益。