文化和旅游部辦公廳關(guān)于推進(jìn)旅游商品創(chuàng)意提升工作的通知

旅游商品不同于旅游產(chǎn)品，但與旅游景觀、設(shè)施、服務(wù)、交通、住宿、餐飲等旅游產(chǎn)品一樣，都應(yīng)該是與旅游景區(qū)文化主題以及景區(qū)所在的地域文化相一致，且構(gòu)成吃住行游購?qiáng)事糜稳伢w系，否則，只能叫商品。

圖片來源：網(wǎng)絡(luò) 版權(quán)歸原作者所有

旅游商品，是旅游景區(qū)和目的地向旅游者提供的富有地域特色，對旅游者具有強(qiáng)烈吸引力、紀(jì)念性、藝術(shù)性、實(shí)用性的物質(zhì)產(chǎn)品。中國地理標(biāo)志產(chǎn)品、土特產(chǎn)品、非物質(zhì)文化產(chǎn)品、地方風(fēng)味小吃、道地藥材等是其重要門類，因?yàn)檫@些旅游商品往往帶有鮮明的地方特色，且就像此文件所要求的，既有市場，又有文化。

文化和旅游部辦公廳

關(guān)于推進(jìn)旅游商品創(chuàng)意提升工作的通知

各省、自治區(qū)、直轄市文化和旅游廳（局），新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)文化體育廣電和旅游局：

旅游商品是旅游業(yè)的重要組成部分，是延伸旅游產(chǎn)業(yè)鏈、擴(kuò)大旅游消費(fèi)、推動旅游業(yè)提質(zhì)增效的有效途徑。近年來，我國旅游商品開發(fā)水平不斷提升，綜合帶動作用日益顯現(xiàn)，在豐富旅游市場供給、拉動內(nèi)需擴(kuò)大消費(fèi)等方面發(fā)揮了重要作用。但在發(fā)展實(shí)踐中也存在政策缺失、市場乏力、產(chǎn)品同質(zhì)、人才匱乏等問題。為更好推進(jìn)文化和旅游融合發(fā)展，切實(shí)提升旅游商品開發(fā)水平，文化和旅游部決定組織實(shí)施旅游商品創(chuàng)意提升行動?，F(xiàn)就有關(guān)事項通知如下。

一、堅持文化為魂

挖掘文化內(nèi)涵、提升商品價值

（一）把握正確導(dǎo)向，堅持守正創(chuàng)新。堅持以社會主義核心價值觀為引領(lǐng)，按照“政策引領(lǐng)、示范帶動，整合資源、提質(zhì)升級”的工作思路，發(fā)揮旅游業(yè)綜合帶動作用，聚焦擴(kuò)大市場消費(fèi)的目標(biāo)，完善旅游商品政策支持體系，拓展旅游商品產(chǎn)業(yè)鏈，把旅游商品打造成為廣大人民群眾感悟中華文化、堅定文化自信的重要載體。增強(qiáng)文化安全意識，指導(dǎo)相關(guān)市場主體嚴(yán)格落實(shí)意識形態(tài)工作責(zé)任制，堅持底線思維，牢牢把握正確導(dǎo)向，強(qiáng)化守正創(chuàng)新。

（二）全面推進(jìn)“創(chuàng)意下鄉(xiāng)”“創(chuàng)意進(jìn)景區(qū)”工作。在文化和旅游部“創(chuàng)意下鄉(xiāng)”“創(chuàng)意進(jìn)景區(qū)”試點(diǎn)工作基礎(chǔ)上，全面推進(jìn)各省（區(qū)、市）（含新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)，下同）“創(chuàng)意下鄉(xiāng)”“創(chuàng)意進(jìn)景區(qū)”工作。各?。▍^(qū)、市）文化和旅游廳（局）要聚焦鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村鎮(zhèn)、高等級旅游景區(qū)和度假區(qū)等，因地制宜、分類推進(jìn)，創(chuàng)新開展項目對接、主題培訓(xùn)、交流展示等活動，整合創(chuàng)意設(shè)計、品牌授權(quán)、生產(chǎn)制造等各類社會力量，挖掘提煉本地區(qū)特色資源，以創(chuàng)意設(shè)計呈現(xiàn)文化內(nèi)涵，有效提升旅游商品開發(fā)水平和市場價值。

（三）持續(xù)推進(jìn)文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)工作。各地文化和旅游行政部門要推動出臺符合本地區(qū)實(shí)際、可操作性強(qiáng)的具體細(xì)化舉措，創(chuàng)新體制機(jī)制、推進(jìn)政策落地，引導(dǎo)挖掘文化文物資源內(nèi)涵，激發(fā)文化文物單位內(nèi)生動力，推動開發(fā)更多符合人民群眾需求的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，發(fā)揮旅游市場優(yōu)勢作用，擴(kuò)大文化和旅游消費(fèi)。

二、堅持市場導(dǎo)向

培育市場主體、豐富產(chǎn)品種類

（一）深入推進(jìn)創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)信息名錄建設(shè)。各地文化和旅游行政部門要擇優(yōu)收錄實(shí)力強(qiáng)、信譽(yù)好、潛力大的創(chuàng)意設(shè)計機(jī)構(gòu)、制造類企業(yè)、金融投資機(jī)構(gòu)、渠道平臺類企業(yè)等機(jī)構(gòu)信息，建立本地區(qū)創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)信息名錄。文化和旅游部將定期更新完善《全國文化和旅游創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)信息名錄》，明確市場主體、暢通信息渠道，營造更加公平、透明、高效的市場環(huán)境。

圖片來源：網(wǎng)絡(luò) 版權(quán)歸原作者所有

（二）探索創(chuàng)新多種開發(fā)經(jīng)營模式。鼓勵各級文化文物單位、旅游景區(qū)、旅游度假區(qū)、鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村鎮(zhèn)等不同類型開發(fā)主體發(fā)揮自身優(yōu)勢，因材施策、大膽創(chuàng)新，積極探索自主研發(fā)、合作開發(fā)、品牌授權(quán)等多種模式，引入競爭機(jī)制，吸引更多社會力量參與旅游商品開發(fā)經(jīng)營，提升市場整體活力。

（三）著力豐富旅游商品主題種類。圍繞長城、長征、大運(yùn)河、黃河等國家文化公園建設(shè)，以及紅色旅游、鄉(xiāng)村旅游、工業(yè)旅游、休閑度假、非遺傳承等主題，推動開發(fā)一批如長城主題文創(chuàng)產(chǎn)品、鄉(xiāng)村創(chuàng)意產(chǎn)品、特色非遺產(chǎn)品、工業(yè)旅游紀(jì)念品等多種類型的系列旅游商品，進(jìn)一步豐富旅游商品供給，形成百花齊放格局。

三、堅持品牌引領(lǐng)

拓寬營銷渠道、引導(dǎo)市場需求

（一）培育旅游商品精品品牌。培育一批品質(zhì)過硬、設(shè)計精良、特色鮮明、市場認(rèn)可的旅游商品自主品牌，倡導(dǎo)品牌化經(jīng)營理念，加強(qiáng)政策扶持，提升知名度和美譽(yù)度。發(fā)揮品牌對消費(fèi)需求的引領(lǐng)作用，逐步樹立自主品牌消費(fèi)信心，挖掘旅游市場消費(fèi)潛力，推動形成優(yōu)質(zhì)優(yōu)價、質(zhì)價相符的理性消費(fèi)環(huán)境。

（二）拓寬市場營銷渠道。支持在旅游目的地、重點(diǎn)商圈、旅游購物街區(qū)、休閑街區(qū)等公共區(qū)域，設(shè)立旅游商品品牌專賣店、代售點(diǎn)，統(tǒng)一標(biāo)識、統(tǒng)一價格，加強(qiáng)規(guī)范管理。引導(dǎo)品牌主體創(chuàng)新開展旅游商品線上營銷，支持開辦電子商務(wù)平臺旗艦店、開展網(wǎng)絡(luò)直播帶貨等互動營銷，順應(yīng)游客和公眾需求，促進(jìn)旅游商品二次消費(fèi)。

（三）搭建有效展示推介平臺。以專業(yè)化、品牌化、國際化為導(dǎo)向，做大做強(qiáng)中國義烏文化和旅游產(chǎn)品交易博覽會，組織開展全國文化和旅游創(chuàng)意產(chǎn)品推進(jìn)活動，集中展示推介優(yōu)秀旅游商品和品牌，吸引各類資源參與對接。充分利用中國國際旅游交易會等展會平臺，提升優(yōu)秀旅游商品和品牌的社會影響力。積極開展形式多樣的旅游商品創(chuàng)意提升推進(jìn)活動，引導(dǎo)推動旅游商品品牌塑造和提質(zhì)升級。

四、堅持示范帶動

總結(jié)經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ?、加?qiáng)政策扶持

（一）遴選典型示范案例。各地文化和旅游行政部門要注重挖掘成功案例、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ剑訌?qiáng)宣傳推廣和交流借鑒。文化和旅游部將定期開展文化和旅游創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)典型案例遴選工作，總結(jié)提煉可復(fù)制、可推廣的成功經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)新做法，為行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供更多參考和借鑒。

（二）培育開發(fā)示范單位。在典型示范案例基礎(chǔ)上，重點(diǎn)培育一批文化和旅游創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)示范單位，加強(qiáng)金融、人才、宣傳等方面的政策扶持，發(fā)揮示范帶動作用，引領(lǐng)行業(yè)健康有序發(fā)展。

五、堅持基礎(chǔ)先行

夯實(shí)理論研究、提升人才建設(shè)

（一）扎實(shí)推進(jìn)基礎(chǔ)課題研究。注重把握和遵循文化和旅游發(fā)展規(guī)律，堅持問題導(dǎo)向，逐步推進(jìn)旅游商品消費(fèi)調(diào)查、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)、質(zhì)量追溯體系等基礎(chǔ)課題研究。各地文化和旅游行政部門要根據(jù)本地區(qū)旅游商品發(fā)展情況，扎實(shí)推進(jìn)相關(guān)理論研究，為行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供理論指導(dǎo)。

（二）全面提升人才隊伍建設(shè)。深入推進(jìn)旅游商品人才隊伍的創(chuàng)意研發(fā)、經(jīng)營管理、營銷推廣等能力建設(shè)，創(chuàng)新開展文化和旅游創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)人才培訓(xùn)班，拓展受訓(xùn)范圍、加強(qiáng)成果展示，培養(yǎng)一批具備綜合素質(zhì)的復(fù)合型人才，為旅游商品創(chuàng)意提升提供人才保障。

 六 、工作要求

（一）高度重視，明確職責(zé)。各地文化和旅游行政部門要將旅游商品創(chuàng)意提升作為“十四五”時期的一項常態(tài)化工作予以推進(jìn)，明確職責(zé)單位，建立工作機(jī)制，加強(qiáng)檢查指導(dǎo)，強(qiáng)化事中監(jiān)督和事后評估。要及時跟進(jìn)了解相關(guān)政策，制定出臺切實(shí)有效的細(xì)化措施，確保政策落實(shí)到位。

（二）制定方案，抓好落實(shí)。各地文化和旅游行政部門要因地制宜，研究制定本地區(qū)旅游商品創(chuàng)意提升工作方案，明確時間節(jié)點(diǎn)、部署重點(diǎn)任務(wù)，積極穩(wěn)妥有序推進(jìn)。

（三）及時總結(jié)，適時評估。各地文化和旅游行政部門要及時總結(jié)本地區(qū)旅游商品創(chuàng)意提升工作所取得的成效。文化和旅游部將適時組織全國范圍內(nèi)的旅游商品創(chuàng)意提升評估工作，突出先進(jìn)典型、校準(zhǔn)工作方向，推動旅游商品開發(fā)高質(zhì)量發(fā)展。

請各?。▍^(qū)、市）文化和旅游廳（局）于2021年7月23日前，將本地區(qū)旅游商品創(chuàng)意提升工作方案和聯(lián)系人報文化和旅游部資源開發(fā)司。

聯(lián)系人：資源開發(fā)司鄉(xiāng)村旅游和創(chuàng)意產(chǎn)品指導(dǎo)處 楊文月、聶頔

聯(lián)系電話：010-59882586、59882585（傳真）

電子郵箱：zyxc@mct.gov.cn

特此通知。

文化和旅游部辦公廳

2021年7月5日