做研學(xué)旅游產(chǎn)品，需從目標(biāo)客群畫像入手

日期：2021.07.13瀏覽次數(shù)：

“研學(xué)旅游”的前兩期文章，我們從行業(yè)政策、投融資現(xiàn)狀對研學(xué)旅游行業(yè)市場進(jìn)行了分析總結(jié)。在充分了解市場大環(huán)境的基礎(chǔ)上，研學(xué)旅游仍需聚焦于有充分需求的消費(fèi)者，及優(yōu)質(zhì)研學(xué)旅游產(chǎn)品的研發(fā)。本文主要剖析研學(xué)旅游市場的客群特征，對其消費(fèi)人群構(gòu)成、及消費(fèi)特征及偏好進(jìn)行梳理，充分了解市場需求，并為下一步的產(chǎn)品研發(fā)做準(zhǔn)備。

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一、研學(xué)旅游客群關(guān)鍵詞：

1、低齡化：目前研學(xué)旅行的對象超過80%屬于3-16歲人群。海外研學(xué)的越來越多的小學(xué)生、學(xué)齡前兒童紛紛加入游學(xué)隊(duì)伍。在游學(xué)年齡構(gòu)成方面，小學(xué)生有游學(xué)意向的占比最高，為30.47%。國內(nèi)研學(xué)2017年-2018年數(shù)據(jù)顯示，用戶初次體驗(yàn)海外游學(xué)平均年齡在12.1歲，初次體驗(yàn)國內(nèi)游學(xué)產(chǎn)品平均年齡在8.8歲。分別相比2015-2016年度下降0.8歲和1.2歲。

2、中產(chǎn)家庭：一線城市的網(wǎng)友關(guān)注、討論游學(xué)比較普遍，說明他們注重孩子的個(gè)性發(fā)展和體驗(yàn)式教育，也更有條件為孩子有一個(gè)開闊視野的機(jī)會(huì)而買單。

70后和80后一線城市父母及其子女們是研學(xué)旅行的主力消費(fèi)人群；中產(chǎn)家庭、低齡化成關(guān)鍵詞。

二、研學(xué)旅游客群消費(fèi)特征：

人們消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷改善，并有向教育文化娛樂方面傾斜的趨勢：教育文化娛樂消費(fèi)支出占全國居民人均消費(fèi)支出占比已超過11%。以往傳統(tǒng)消費(fèi)模式逐漸向高端化、個(gè)性化等方向不斷升級變遷，以研學(xué)旅游為代表的體驗(yàn)式教育作為服務(wù)型消費(fèi)模式的代表之一，正處于重要的發(fā)展機(jī)遇期。

教育觀念更迭：中國居民對高品質(zhì)、素質(zhì)化、國際化教育需求不斷提升。新一代的“80”、“90”后家長對孩子的教育理念有著不同的主張，他們更加注重互動(dòng)教育方式，提倡素質(zhì)教育，對新的教育產(chǎn)品接受度也普遍較高。據(jù)調(diào)查顯示，約3/4的學(xué)生家長了解研學(xué)旅游，80%以上的家長表現(xiàn)出讓孩子參加研學(xué)旅游的意愿。并且消費(fèi)價(jià)格來看，人均花費(fèi)接受度在3000-10000元的占比高達(dá)88%。新一代的父母教育觀念的革新和消費(fèi)能力的提升，為研學(xué)旅游市場帶來強(qiáng)勁發(fā)展動(dòng)力。

三、研學(xué)旅游客群總體特征：

教育投入與經(jīng)濟(jì)實(shí)力有關(guān)：一線城市的網(wǎng)友關(guān)注、討論游學(xué)比較普遍，說明他們注重孩子的個(gè)性發(fā)展和體驗(yàn)式教育，也更有條件為孩子有一個(gè)開闊視野的機(jī)會(huì)而買單。

研學(xué)受眾群體的低齡化：海外研學(xué)的越來越多的小學(xué)生、學(xué)齡前兒童紛紛加入游學(xué)隊(duì)伍。在游學(xué)年齡構(gòu)成方面，小學(xué)生有游學(xué)意向的占比最高，為30.47%。國內(nèi)研學(xué)2017年-2018年數(shù)據(jù)顯示，用戶初次體驗(yàn)海外游學(xué)平均年齡在12.1歲，初次體驗(yàn)國內(nèi)游學(xué)產(chǎn)品平均年齡在8.8歲。分別相比2015-2016年度下降0.8歲和1.2歲。

研學(xué)的需求更多樣，研學(xué)產(chǎn)品更看重學(xué)習(xí)的比例：游學(xué)最關(guān)心安全、“游”“學(xué)”比例，重視全面發(fā)展，游學(xué)不再局限于枯坐課堂。

研學(xué)旅游客群“決策-消費(fèi)”分離的特性是對產(chǎn)品研發(fā)及行業(yè)發(fā)展最大的影響因素：

研學(xué)旅游行業(yè)決策者與消費(fèi)者分離。學(xué)校是組織方，家長是購買方，孩子是消費(fèi)體驗(yàn)方。

決策者和消費(fèi)者分離要求企業(yè)既要考慮學(xué)校、家長的教育性、安全性訴求，也要滿足孩子的趣味性、娛樂性要求，客觀加大了產(chǎn)品設(shè)計(jì)難度。能滿足各方訴求的課程才是既讓家長買單又讓孩子給出好評的產(chǎn)品，任何一方出現(xiàn)問題都會(huì)影響用戶評價(jià)，并直接影響研學(xué)活動(dòng)的效果。

研學(xué)決策基本的影響因素為孩子喜好，但回憶以開闊視野和提升素質(zhì)為主要目的，更關(guān)注研學(xué)產(chǎn)品的安全性和課程體系。

以家庭為單位，家長是研學(xué)最基礎(chǔ)的組織管理者。研學(xué)旅游的巨大需求及消費(fèi)意愿將不斷刺激研學(xué)旅游產(chǎn)品體系的豐富。同時(shí)研學(xué)旅游決策與消費(fèi)分離的特征對于研學(xué)產(chǎn)品提出了更高的要求，既要以孩子喜好為出發(fā)點(diǎn)，立足于研學(xué)教育意義的本質(zhì)，又要滿足家長對于安全性、費(fèi)用等的考慮。

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