2021年旅游行業(yè)趨勢(shì)與機(jī)遇

近日，由搜狐焦點(diǎn)狐椒文旅、燃旅視頻作為媒體支持的第65期《狐椒微課堂》線上開講。本期《狐椒微課堂》邀請(qǐng)中國(guó)旅游協(xié)會(huì)休閑度假分會(huì)會(huì)長(zhǎng)、世界旅游城市聯(lián)合會(huì)專家委員會(huì)首席專家、國(guó)家旅游局規(guī)劃發(fā)展與財(cái)務(wù)司原司長(zhǎng)、中國(guó)社會(huì)科學(xué)院研究員、綠維文旅的老朋友魏小安老師蒞臨公司做主題講座，暢談2021旅游行業(yè)趨勢(shì)與機(jī)遇：2020年熬過(guò)來(lái)，2021年活下來(lái)，2022年火起來(lái)！

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以下是魏小安觀點(diǎn)精要：

疫情常態(tài)化，直面旅游深度衰退

2020年我大概隔離了4個(gè)月之久，剩下8個(gè)月抓緊時(shí)間跑了大概78個(gè)地方，100多天，比往年少了很多，但是關(guān)注和接觸了各地文旅官員、企業(yè)和員工的情況，了解了難處，也看到了希望。

在過(guò)去的一年中，防疫常態(tài)化，是常疫情時(shí)代，不是后疫情時(shí)代。旅游是受疫情影響最大的行業(yè)，結(jié)論是旅游深度衰退，要直面，不能有僥幸心理！今年春節(jié)肯定沒(méi)戲了，想都不要想。

疫情對(duì)旅游是全局性、長(zhǎng)期的影響，一是世界旅游組織預(yù)計(jì)，世界國(guó)際旅游業(yè)倒退30年；二是1月18日，2020年中國(guó)經(jīng)濟(jì)年報(bào)揭曉，全年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值首次超過(guò)100萬(wàn)億，比上年增長(zhǎng)2.3%，但是旅游嚴(yán)重的拉了國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的后腿。這是旅游發(fā)展40多年以來(lái)，從未出現(xiàn)過(guò)的情況；三是2020年熬過(guò)來(lái)，2021年活下來(lái)，2022年火起來(lái)。2021年比2020年還難！企業(yè)最大的問(wèn)題是現(xiàn)金流，員工處境難，多數(shù)的導(dǎo)游都轉(zhuǎn)崗了，酒店裁員。我從來(lái)不贊成景區(qū)降價(jià)、免票。湖北疫情順延后景區(qū)免票，通過(guò)這種方式向全國(guó)人民表示感謝，而且是階段性的，這我贊成。好多地方學(xué)，學(xué)什么呢？想吸引客人嗎？從經(jīng)濟(jì)學(xué)來(lái)說(shuō)，邊際效益甚差。

新冠病毒全球感染人數(shù)超過(guò)1億，死亡人數(shù)超過(guò)200萬(wàn)，再加上病毒在變異，好在疫苗發(fā)揮作用。歐洲年輕人抗議戴口罩、抗議封鎖隔離，他們抗議的深層原因是疫情帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)下降，全球經(jīng)濟(jì)的下滑，影響就業(yè)，甚至影響生存。

別老忽悠曙光在前，要想想旅游業(yè)怎么謀生存。這是目前旅游行業(yè)面臨的最大問(wèn)題。1986年，我跟著國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心主任孫尚清先生做了4年的課題《中國(guó)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略》，結(jié)論三句話：1、經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，2、適度超前，3、永遠(yuǎn)朝陽(yáng)?，F(xiàn)在很多觀念完全顛覆了。

怎么理解疫情常態(tài)化？第一，階段性考慮，很可能天氣暖和了，疫情緩和了，我們又開始樂(lè)觀了，秋冬來(lái)了，又一波又來(lái)了。所以我們有階段性的市場(chǎng)恢復(fù)，有階段性的機(jī)會(huì)可以抓，所以在這個(gè)階段里要高強(qiáng)度的抓市場(chǎng)，高強(qiáng)度的恢復(fù)現(xiàn)金流，高強(qiáng)度的謀求少虧損、活下來(lái)！第二，疫情的變化，這次的新冠疫情死亡率不高，但是我們怕失控，沒(méi)有特效藥，疫苗解決預(yù)防的問(wèn)題不是治療的問(wèn)題，看藥物方面有沒(méi)有突破。國(guó)民心態(tài)不緊張、各級(jí)政府不緊張時(shí)，旅游自然就啟動(dòng)了，那時(shí)才是做營(yíng)銷的時(shí)機(jī)，現(xiàn)在少整些無(wú)用功。這一年里我們至少有7-8個(gè)月可以用，我們要有階段性的對(duì)策和區(qū)域性的對(duì)策，研究系列措施。

以轉(zhuǎn)型謀生存

我的基本看法就是轉(zhuǎn)型。宏觀轉(zhuǎn)型文旅融合就是文化事業(yè)適度產(chǎn)業(yè)化，旅游產(chǎn)業(yè)適度事業(yè)化。1986年旅游納入國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展計(jì)劃，逐步明確旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。1986年，討論文化與旅游的關(guān)系時(shí)，于光遠(yuǎn)先生說(shuō)：旅游是文化性很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，也是經(jīng)濟(jì)性很強(qiáng)的文化事業(yè)。后來(lái)我用這個(gè)說(shuō)法請(qǐng)教國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心主任孫尚清先生，孫先生說(shuō)：這種兩頭說(shuō)的話始終都對(duì)，但是不得要領(lǐng)。應(yīng)當(dāng)分階段，30年內(nèi)，旅游是經(jīng)濟(jì)—文化產(chǎn)業(yè)，30年后，是文化—經(jīng)濟(jì)事業(yè)。到今天，已經(jīng)30多年了，中國(guó)旅游業(yè)應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)型了，就是按照文化—經(jīng)濟(jì)事業(yè)來(lái)轉(zhuǎn)型。

旅游發(fā)展理念也需要調(diào)整，不在于收入多少，在于能不能獲得幸福感獲得感提高生活品質(zhì)。這就需要根本性的轉(zhuǎn)型和目標(biāo)，路很艱難，我覺得文旅融合提供了很好的機(jī)會(huì)。

第一， 需要產(chǎn)業(yè)化與事業(yè)化的共同推進(jìn)。

一是逐步淡化旅游產(chǎn)業(yè)，通過(guò)事業(yè)轉(zhuǎn)型，度過(guò)冬天。在投資角度，強(qiáng)化軟開發(fā)，適度硬開發(fā)。在運(yùn)營(yíng)角度，是扶持半公共性產(chǎn)品，提升服務(wù)性和福利性。

旅游供給能力充裕，現(xiàn)在重要的問(wèn)題是存量調(diào)整問(wèn)題！是結(jié)構(gòu)優(yōu)化問(wèn)題！因此發(fā)展機(jī)遇應(yīng)該建立在存量?jī)?yōu)化基礎(chǔ)上，別總忽悠大投資大開發(fā)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下追求小而精反而有市場(chǎng)有利潤(rùn)。不能靠短期高峰需求，來(lái)配置投資資源！

對(duì)于旅游來(lái)講，高峰期運(yùn)營(yíng)不要講質(zhì)量、不要講效益，安全第一，秩序第二！另外我國(guó)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)世界一流，那我們的短板在哪？我們需要強(qiáng)化軟開發(fā)，即智慧的大投入和文化的大投入。這才是旅游服務(wù)機(jī)構(gòu)（如綠維文旅）最重要的方向。

二是強(qiáng)化轉(zhuǎn)型，淡化升級(jí)。“轉(zhuǎn)型升級(jí)”是倆個(gè)概念，轉(zhuǎn)型是性質(zhì)變化，也是橫向拓展，升級(jí)是縱向提升，是高品質(zhì)發(fā)展。

現(xiàn)在性質(zhì)變化和橫向拓展是我們的短板，我們需要高品質(zhì)，但不是全民的高品質(zhì)，高品質(zhì)只是個(gè)方向，不是一個(gè)主導(dǎo)。高品質(zhì)的后面是高成本（資金+文化+智慧），緊接著就是高價(jià)格，在大眾旅游時(shí)代，形成不了全面高品質(zhì)的階段。

目前我國(guó)不缺高質(zhì)量的產(chǎn)品，尤其是景區(qū)、酒店，如上海的迪士尼、北京即將開業(yè)的環(huán)球影城（圍繞著環(huán)球影城的57家高科技產(chǎn)業(yè)，都是服務(wù)全球的科技公司）。判斷高品質(zhì)發(fā)展的重點(diǎn)，第一是發(fā)展模式，第二是發(fā)展路徑（投入產(chǎn)出比），第三才是產(chǎn)品的高品質(zhì)。

三是形成旅游產(chǎn)業(yè)與事業(yè)共同推進(jìn)的新格局。并不是直接把旅游企業(yè)事業(yè)化，否則等于倒退。而是強(qiáng)化旅游的公共性，提升旅游在國(guó)民增加幸福感和獲得感中的地位。旅游活動(dòng)的本質(zhì)性規(guī)定，就是開闊眼界，豐富內(nèi)容，增加幸福，提高生活品質(zhì)。進(jìn)入國(guó)家新發(fā)展階段，按照新發(fā)展理念，旅游的新格局也需要轉(zhuǎn)換，產(chǎn)業(yè)與事業(yè)共同推進(jìn)。

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第二、以轉(zhuǎn)型謀生存。

疫情所致，我們已經(jīng)回不到過(guò)去了，為什么還要用傳統(tǒng)思維方式？疫情常態(tài)，也會(huì)形成新的常態(tài)，為什么還要用傳統(tǒng)工作方式？但是，由于路徑依賴，自然會(huì)使我們希望疫情盡快過(guò)去，一切恢復(fù)到從前。

從前回不去，當(dāng)前很重要，壓倒一切的是謀生存。

從企業(yè)來(lái)看，無(wú)論是規(guī)模大中小，還是輕重資產(chǎn)企業(yè)，各有各的生存之道。共性的東西有幾條：

一是轉(zhuǎn)方向。不必都在一棵樹上吊著，能轉(zhuǎn)即轉(zhuǎn)。不僅是企業(yè)，包括個(gè)人，早轉(zhuǎn)早主動(dòng)。比如旅行社，從渠道意義上來(lái)看，運(yùn)作思維模式面臨改變。

二是擴(kuò)領(lǐng)域，也是一種轉(zhuǎn)型方式，需要開拓思路。從經(jīng)濟(jì)要素的變化來(lái)看，農(nóng)業(yè)、制造業(yè)都不再需要人力，那么人去干啥了？要么去研究科技，要么吃喝玩樂(lè)（休閑旅游度假），而最離不開人的還是服務(wù)業(yè)，尤其是文化旅游做的就是直頂人心，能讓人體會(huì)到品質(zhì)生活的事情。只要對(duì)應(yīng)未來(lái)，對(duì)應(yīng)需求，就有前景。

三是賣資產(chǎn)?，F(xiàn)在正是好時(shí)候，美元放水，世界跟進(jìn)，通貨膨脹已經(jīng)顯現(xiàn)。流動(dòng)性過(guò)剩，資本領(lǐng)域和消費(fèi)領(lǐng)域都感受到。這種時(shí)候，好的投資項(xiàng)目難找，一般項(xiàng)目也可以溢價(jià)，尤其是資源型項(xiàng)目，形成資金的蓄水池。

四是增補(bǔ)股東，分散壓力，化整為零，利于運(yùn)作。旅游企業(yè)都在謀求上市，謀上市就是在資本市場(chǎng)上找出路，但是上市不是一時(shí)之功，是需要過(guò)程的。

五是重視骨干，抗壓力靠骨干，創(chuàng)新舉措也靠骨干。留住骨干要看企業(yè)機(jī)制，好的機(jī)制能夠讓企業(yè)和人才共進(jìn)退。要進(jìn)一步培育人才，低谷時(shí)期根據(jù)需要調(diào)整，這是屢試不爽之路。將來(lái)旅游發(fā)展的核心是人才。好的企業(yè)一定是把人才的培育、挖掘，甚至爭(zhēng)搶，放在第一位。

六是要政策。去年出臺(tái)了很多政策，如鄉(xiāng)村振興政策、教育政策、體育政策、環(huán)保政策等等，都見到了實(shí)效。疫情后第一次出差遇到的營(yíng)地企業(yè)，說(shuō)發(fā)展勢(shì)頭良好，因?yàn)橐咔榈挠绊懴拢o出了鄉(xiāng)村振興政策、教育研學(xué)政策、環(huán)保政策、體育政策等政策包，教育部門、環(huán)保部門、體育部門、文旅部門等各個(gè)部門都給了一定的補(bǔ)貼，大大緩解了資金的壓力，促使投資提速。一定要關(guān)注各個(gè)部門的政策，用好政策包，這可以很好的幫助到企業(yè)。作為規(guī)劃公司，應(yīng)該梳理政策包，做好政策咨詢。不過(guò)企業(yè)的發(fā)展不能完全靠政策，2020年政策是疫情下的救急政策，今年的趨勢(shì)，應(yīng)該是政策逐步退出，政府財(cái)政收縮，還是要做好企業(yè)自身的發(fā)展。政府政策應(yīng)該不僅是補(bǔ)貼性政策，根本在于機(jī)制性政策，通過(guò)政策刺激市場(chǎng)活力，鼓勵(lì)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。機(jī)制性政策對(duì)于旅游小微企業(yè)，格外有效。

這幾個(gè)方面是謀生存的必然之路，壓成本已經(jīng)壓到了底線，成本過(guò)度壓縮就要影響企業(yè)的發(fā)展。

2021年要把握起伏占據(jù)主動(dòng)

前段時(shí)間我在《艱難的開局》中提出了五個(gè)字：泛、定、深、貼、粘。其中粘、貼、深是市場(chǎng)要非常注重的。

第一，泛。泛旅游、泛思路，基于主體業(yè)務(wù)，超越傳統(tǒng)領(lǐng)域，開拓經(jīng)營(yíng)范圍。

第二，定。謀定后動(dòng)。順應(yīng)疫情常態(tài)化，重新定位。

第三，深。要做好市場(chǎng)深化，依靠專業(yè)度形成吸引力。

第四，貼。貼近需求，貼近市場(chǎng)，貼近文化，最終是貼近人性。

第五，粘。增加客戶的粘性。

這些事情做好比壓成本靠譜的多。

在旅游行業(yè)艱難的時(shí)刻，作為專家，要站在客戶的角度幫他考慮，幫助客戶擺脫局限性，這就增加了客戶的粘性。

今年我們?nèi)孕枰燎诟冻?，我們要在不確定的過(guò)程中把握確定，在變化中掌控變化。一帆風(fēng)順是永遠(yuǎn)不可能，在正常年代也是不可能的。

2020年是黑天鵝，2021年沒(méi)有黑天鵝，2021年的困難我們是可以估計(jì)的，困難在起伏之中，機(jī)遇也在起伏之中。我們把握住起伏，就能占據(jù)主動(dòng)。