2022年文旅行業(yè)將呈現(xiàn)“穩(wěn)、實、新、進(jìn)、精”五大趨勢

1月12日，由焦點研究院、狐椒文旅主辦的2022中國文旅行業(yè)趨勢發(fā)布會在北京搜狐媒體大廈成功舉辦。

本次發(fā)布會以“新文旅·新融合·新模式”為主題，探索文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的時代要求。會上，焦點研究院發(fā)布了《2021文旅行業(yè)年度盤點及2022文旅行業(yè)趨勢分析報告》，探索后疫情時代國內(nèi)游新常態(tài)，構(gòu)建跨業(yè)融合的泛旅游生態(tài)圈。狐椒文旅發(fā)布2022“向野生活”項目，打造100種全新旅居獨家生活方式，同時對全國目的地進(jìn)行分類推介，以新視角、新思路助目的地提升品牌影響力。搜狐旅游發(fā)布了2021全國縣域旅游影響力百強(qiáng)榜單，并分享了眾多優(yōu)秀案例，為縣域旅游高質(zhì)量發(fā)展發(fā)展注入新思路和新動力。此外，現(xiàn)場還發(fā)布了2021年度文旅運營商品牌傳播力Top10、2021年度文旅集團(tuán)影響力品牌Top10、2021年四季時尚度假目的地Top10等行業(yè)榜樣。本次活動支持單位為搜狐旅游、搜狐文化、搜狐城市。

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會上，焦點研究院院長陳陽發(fā)布了《2021文旅行業(yè)年度盤點及2022文旅行業(yè)趨勢分析報告》（以下簡稱“報告”），內(nèi)容包括2021年文旅行業(yè)總體運行情況、2021年文旅行業(yè)各細(xì)分領(lǐng)域運行情況、文旅行業(yè)年度新政解讀等，并對2021年文旅行業(yè)十大熱點、2021年文旅行業(yè)亮點項目進(jìn)行盤點和解讀，對2022年文旅行業(yè)的發(fā)展進(jìn)行分析和展望。

該報告的發(fā)布，將聚焦行業(yè)痛點，尋求創(chuàng)新破解之道，同時結(jié)合新文旅、新融合、新模式以及當(dāng)下新國潮、新空間、新場景、新體驗的時代需求，對中國文旅行業(yè)可預(yù)見的未來展開深度探索，賦能行業(yè)及企業(yè)以全新的面貌在“文旅+”的浪潮中突出重圍。

據(jù)悉，報告共分為四章，分別為曲折中前行的中國文旅行業(yè)、2021年文旅行業(yè)十大熱點、2021年文旅行業(yè)亮點項目以及2022年文旅行業(yè)未來展望。

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曲折中前行 文旅行業(yè)挑戰(zhàn)與機(jī)遇共存

報告指出，受多點散發(fā)疫情的影響，2021年國內(nèi)文旅市場基礎(chǔ)依舊不穩(wěn)、挑戰(zhàn)依然艱巨。其中，國際旅游繼續(xù)停擺，入境旅游方面達(dá)3198萬人次，恢復(fù)至2019年的22.1%，出境旅游達(dá)到2562萬人次，恢復(fù)至2019年的16.5%。

國內(nèi)旅游方面復(fù)蘇艱難，去年僅39.15億人次，恢復(fù)至2019年的65%；國內(nèi)旅游收入僅3.31萬億元，僅恢復(fù)至2019年的58%。

游客出游距離與游憩半徑明顯收縮，城鄉(xiāng)居民出游距離為141.3公里，同比減少33.66%；目的地游憩半徑13.1公里，同比減少7.7%。

挑戰(zhàn)與機(jī)遇共存，報告指出，盡管旅游消費下行成為嚴(yán)峻事實，但行業(yè)依然“危中尋機(jī)”，在出游方式、消費人群、技術(shù)應(yīng)用、綠色轉(zhuǎn)型等方面釋放出了新活力。

陳陽介紹，盡管中遠(yuǎn)程旅游活動減少，短途游、周邊游卻成為出游新常態(tài)，并實現(xiàn)量價齊升、提質(zhì)升級；此外，“七普”數(shù)據(jù)展現(xiàn)出中國人口變化的趨勢和機(jī)遇，“一老一小”消費前景廣闊，康養(yǎng)旅游、親子旅游、研學(xué)旅行等成為市場新熱點；新技術(shù)、新場景、新應(yīng)用夯實文旅“新基建”，大數(shù)據(jù)、云平臺、沉浸式、光影科技、人工智能、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)等加速演進(jìn)，帶來全新發(fā)展動能；實現(xiàn)碳達(dá)峰、碳中和的“雙碳”目標(biāo)加速文旅行業(yè)的綠色轉(zhuǎn)型，低碳旅游、綠色旅游成為行業(yè)共識。

在細(xì)分領(lǐng)域，報告指出行業(yè)呈現(xiàn)波動復(fù)蘇、進(jìn)程不一的現(xiàn)狀。陳陽感慨，由于受到疫情影響和沖擊，旅行社恢復(fù)滯后，旅游住宿規(guī)?？s減，傳統(tǒng)旅游景區(qū)紛紛謀求轉(zhuǎn)型，文旅地產(chǎn)則在承壓維穩(wěn)。

陳陽詳舉例稱，2021年，凱撒旅業(yè)吸收合并眾信旅游失敗、廣東和平國際旅行社破產(chǎn)清算等體現(xiàn)了行業(yè)之艱。為了維持正常運轉(zhuǎn)，2021年，“他救”與“自救”繼續(xù)輪番上演，旅行社艱難的信心修復(fù)仍在持續(xù)。

為此，去年官方曾發(fā)布《關(guān)于抓好金融政策落實進(jìn)一步支持演出企業(yè)和旅行社等市場主體紓困發(fā)展的通知》/《關(guān)于用好旅游服務(wù)質(zhì)量保證金政策進(jìn)一步支持旅行社恢復(fù)發(fā)展的通知》，對旅行社等企業(yè)而言無為是一大利好。陳陽指出，在此基礎(chǔ)上，旅行社也應(yīng)探索新形式、拓展新業(yè)務(wù)，發(fā)力國內(nèi)游/探索私家團(tuán)、定制團(tuán)等產(chǎn)品，拓展免稅、新零售、體育賽事旅游、醫(yī)療旅游等業(yè)務(wù)，通過加速轉(zhuǎn)型實現(xiàn)自救。

此外，報告顯示，2021年休閑度假酒店更受市場青睞，而商務(wù)型、會展型酒店仍面臨經(jīng)營困難。規(guī)模上，頭部酒店集團(tuán)優(yōu)勢愈發(fā)明顯，單體酒店、小規(guī)模酒店或依附性更強(qiáng)或被淘汰出局，致使市場集中度進(jìn)一步提升。

陳陽分析，從需求側(cè)來看，旅游住宿行業(yè)仍以國內(nèi)游為主要市場，并以周邊市場、城市近郊為主，中遠(yuǎn)程市場為輔。從供給側(cè)來看，小而美的主題酒店、精品酒店、鄉(xiāng)村民宿等涌現(xiàn)出新亮點，城市民宿發(fā)展速度漸緩。

報告還指出，2021年，“預(yù)約”“限流”造成景區(qū)門票收入減少，讓許多景區(qū)財力吃緊。加之要應(yīng)對新興城市游的火爆，不利要素疊加導(dǎo)致傳統(tǒng)旅游景區(qū)承受了巨大的生存壓力。生存不易，讓傳統(tǒng)旅游景區(qū)開始嘗試“多條腿走路”：

1、拓展其經(jīng)營業(yè)務(wù)，推進(jìn)多元化供給：如九華山豐富旅游業(yè)態(tài)、提升產(chǎn)品凈值，開發(fā)旅居養(yǎng)生、戶外旅游、地質(zhì)研學(xué)、攝影寫生等旅游產(chǎn)品。

2、積極擁抱新技術(shù)、新生態(tài)：如黃山旅游與螞蟻集團(tuán)簽約，合力打造“數(shù)智化”目的地新生活方式。

3、力拓營銷渠道、創(chuàng)新營銷方式：重視優(yōu)質(zhì)文旅內(nèi)容生產(chǎn)，加速融合線上線下營銷方式，構(gòu)建新媒體傳播矩陣（如大唐不夜城）。

4、深化“大目的地”概念：推進(jìn)單一景區(qū)向復(fù)合型綜合觀光度假目的地轉(zhuǎn)型（如三峽、九寨溝）。

陳陽感慨，2021年國內(nèi)房地產(chǎn)市場驟變，文旅地產(chǎn)的雄心多數(shù)已被生存壓力所磨平。但由此，有關(guān)文旅地產(chǎn)的探討開始變得理性與成熟，開發(fā)商們也開始沉下心來，去探索真正契合自身實際的發(fā)展之路。

報告顯示，文旅地產(chǎn)的類型主要為資源依托型、主題樂園型、文旅小鎮(zhèn)型、文旅綜合體型等，其主要面對的問題即資金壓力和運營挑戰(zhàn)。報告建議，未來，文旅地產(chǎn)的發(fā)展趨勢應(yīng)為去地產(chǎn)化、IP為王、運營之上。

此外，報告還指出，2021年，國家各部門繼續(xù)出臺相關(guān)政策，這些政策集中在描繪文旅產(chǎn)業(yè)藍(lán)圖、促進(jìn)消費提質(zhì)擴(kuò)容、加強(qiáng)文化保護(hù)傳承、深化合作共謀發(fā)展等方面，對于鼓舞行業(yè)士氣起到了積極作用。

十大熱點詞 新文旅產(chǎn)品將解鎖更多新可能。

陳陽介紹，報告還提煉了2021年文旅行業(yè)十大關(guān)鍵詞，即：Z世代新消費與新生活方式、周邊短途游、主題樂園、數(shù)字文旅、冰雪旅游、離島免稅購物游、鄉(xiāng)村旅游、研學(xué)旅行、紅色旅游、城市更新。

周邊短途游成為主流出游形式

陳陽解讀稱，因新冠疫情反復(fù)，居民出游半徑和出游時間普遍縮短，周邊游、短途游已經(jīng)成為2021年最主流的出游形式。公開數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)、五一、國慶等假期，游客的平均出游半徑為150公里左右，目的地游憩半徑為10公里左右，出行方式則以自駕、自助和自由行為主；在周邊短途游玩法中，精致露營、鄉(xiāng)村民宿、城市街區(qū)、博物館逛游等格外受到追捧。陳陽指出，高客單價的高品質(zhì)周邊游是為阿里大勢所趨，需要文旅從業(yè)者在解鎖新玩法、挖掘附加值上做足功夫。

主題樂園進(jìn)入“紅海”拼爭

無獨有偶，去年中國主題樂園板塊呈現(xiàn)出更強(qiáng)的抗干擾性與承壓能力，顯示出強(qiáng)勁的“逆流而上”發(fā)展勢頭，并呈現(xiàn)多強(qiáng)并立、百花齊放的行業(yè)格局。雖然疫情仍在持續(xù)影響文旅行業(yè)，但2021年國內(nèi)仍新開多家主題樂園。其中既包括華強(qiáng)方特旗下太原方特東方神畫、寧波方特東方欲曉等本土主題樂園，以及烏魯木齊阿嘜龍幻想樂園、淮安西游樂園等地方性主題樂園，也包括北京環(huán)球度假區(qū)等國際主題樂園“巨無霸”。

報告分析，近年來國際主題樂園越來越青睞中國市場，不少國際主題樂園運營商選擇來華發(fā)展，比如默林娛樂（樂高樂園）、派拉蒙（派拉蒙昆明國際度假區(qū)）等。面對外來IP的沖擊，報告建言本土主題樂園應(yīng)直面競爭，加速破局，縮小與頭部玩家的差距，行業(yè)生態(tài)才能得以優(yōu)化重構(gòu)。

紅色旅游在利好中蓬勃興旺

紅色旅游方面，因時逢建黨100周年，紅色旅游在2021年熱度與規(guī)模不斷攀升，并涌現(xiàn)出不少新形式、新變化、新亮點。報告分析，伴隨不斷厚植當(dāng)代青年的家國自信，紅色旅游被越來越多年輕群體所接受，呈現(xiàn)年輕化、親子化特征。其中，“紅色旅游+影視”、“紅色旅游+沉浸式體驗”、“紅色旅游+文創(chuàng)”等玩法開始滲透進(jìn)紅色旅游景區(qū)當(dāng)中，景區(qū)也在探索創(chuàng)新表達(dá)、求新求變。此外，“建黨百年紅色旅游百條精品線路”的發(fā)布、各大鐵路局推出紅色旅游專列、民航局發(fā)布“建黨百年百條紅色旅游精品航線”等舉措，加速了紅色旅游與交通線深度融合。

數(shù)字文旅蔚然成風(fēng)

報告還指出，2021年國內(nèi)數(shù)字文旅成為推動行業(yè)復(fù)蘇、促進(jìn)消費提質(zhì)擴(kuò)容的重要內(nèi)容。數(shù)字文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展已經(jīng)上升為國家戰(zhàn)略，成為文旅產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重大課題。其應(yīng)用場景包括沉浸式業(yè)態(tài)、數(shù)字文博、智慧旅游產(chǎn)品與服務(wù)、數(shù)字化治理、文旅數(shù)字資產(chǎn)等。且文旅行業(yè)也在追趕元宇宙的新風(fēng)口，如大唐不夜城打造全球首個基于唐朝歷史文化背景的元宇宙項目“大唐·開元”、國內(nèi)首家元宇宙主題樂園“冒險小王子元宇宙主題樂園”落地深圳光明小鎮(zhèn)等。

鄉(xiāng)村旅游跑出加速度

民族要復(fù)興，鄉(xiāng)村必振興。2021年也是全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的開局之年，而鄉(xiāng)村旅游是鄉(xiāng)村振興的重要賽道。政策加持之外，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展還受益于后疫情時代出游半徑縮短、出游方式革新，近距離、高頻次、綠色健康的出游方式讓近郊鄉(xiāng)村成為優(yōu)中之選，主力業(yè)態(tài)正在為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展做出更大貢獻(xiàn)，這些業(yè)態(tài)包括鄉(xiāng)村民宿、美學(xué)藝術(shù)、非遺文化等。此外，鄉(xiāng)村旅游的參與主體更加多元，經(jīng)營模式也在全面創(chuàng)新。

冰雪旅游借力冬奧賦能未來

冰雪旅游方面發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，報告稱，“三億人參與冰雪運動”的目標(biāo)使大眾參與冰雪旅游的熱情不斷高漲，冰雪旅游在2021年迎來黃金發(fā)展期。特別是隨著冬奧會進(jìn)入倒計時，冰雪旅游更借勢冬奧揚帆起航。陳陽也表示，小眾文化轉(zhuǎn)向“共享冰雪”使更多游客可以“就地賞雪”，不必再不遠(yuǎn)萬里奔赴北國。而政策利好、需求升溫，促使更多市場主體加速入場，推動冰雪旅游的市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，產(chǎn)品不斷豐富，產(chǎn)業(yè)鏈初步成型。

Z世代引領(lǐng)新物種、新業(yè)態(tài)爆發(fā)

報告還披露，求新、求異、會玩的Z世代在2021年成為消費擔(dān)當(dāng)，一大批兼具功能、情感和體驗性的文旅消費新業(yè)態(tài)、新場景在2021年入市，追求年輕、悅己自主的“年輕態(tài)生活方式”也開始風(fēng)行，電子競技、精致露營、尾波沖浪、盲盒、劇本殺、觀演等小眾玩法層出不窮，為行業(yè)注入新生活力。

根據(jù)焦點研究院《年輕態(tài)·新生活·新文旅——2021新生活方式研究報告》，體驗感一流、品質(zhì)感上乘、表達(dá)欲旺盛、極具情感滿足、追求探索精神的“年輕態(tài)生活方式”成為當(dāng)下新鮮而時尚的生活觀，而年輕態(tài)出游、年輕態(tài)旅居、年輕態(tài)娛樂等“新文旅產(chǎn)品”也將在未來解鎖更多新可能。

免稅游成為消費內(nèi)循環(huán)的“發(fā)動機(jī)”

此外，離島免稅業(yè)務(wù)作為國家意志下承接海外消費回流的重要支撐點和消費內(nèi)循環(huán)“發(fā)動機(jī)”。2021年，海南離島免稅購物游市場進(jìn)一步擴(kuò)容，在未來也有著極大的增量空間。

離島免稅購物熱潮拉升了海南的文化旅游消費：一方面，離島免稅購物游作為引流池，能夠給海南帶來大規(guī)模增量客群；另一方面，更多旅游產(chǎn)品、客群在海南聚合，以“先游后購”的方式反作用于免稅游，將這塊蛋糕越做越大。

城市更新成為目的地“流量密碼”

報告顯示，在城市更新的探索中，與文化、旅游、休閑、創(chuàng)意等相結(jié)合是其中最核心的內(nèi)容之一。2021年以來，各地因地制宜加快城市更新進(jìn)程，城市更新與文旅的結(jié)合已成為“流量擔(dān)當(dāng)”。陳陽分析，今后，城市更新與文旅的結(jié)合將呈現(xiàn)兩個價值走向：面向外地游客，將保留既有建筑，保持城市記憶，延續(xù)城市特色風(fēng)貌；面向本地居民，將對傳統(tǒng)商圈、商業(yè)中心等進(jìn)行改造激活，融入更多新業(yè)態(tài)、新物種，創(chuàng)造消費新?lián)c。

研學(xué)旅行駛?cè)氚l(fā)展快車道

2021年7月，《關(guān)于進(jìn)一步減輕義務(wù)教育階段學(xué)生作業(yè)負(fù)擔(dān)和校外培訓(xùn)負(fù)擔(dān)的意見》出臺，“雙減”政策使研學(xué)旅行迎來了難得的機(jī)遇期。公開數(shù)據(jù)顯示，2021年新增研學(xué)企業(yè)數(shù)量超過7000家，存續(xù)企業(yè)數(shù)量超過30000家；從業(yè)主體的類型也趨于多元，新入局的教培機(jī)構(gòu)讓市場供給更加繁榮。

報告分析，新消費者對于產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量等提出更高要求，這將倒逼整個行業(yè)的提質(zhì)升級。而伴隨著入局者增加將會使研學(xué)旅行的課程內(nèi)容與形式得到深層次優(yōu)化，非遺體驗、美學(xué)設(shè)計、天文地理、戶外體能等全新研學(xué)旅行產(chǎn)品有望遍地開花。

展望未來 新業(yè)態(tài)催生新變革

最后，報告分析稱，2022年國內(nèi)文旅行業(yè)將呈現(xiàn)出“穩(wěn)、實、新、進(jìn)、精”五大趨勢走向。

“穩(wěn)”即報復(fù)性反彈轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展。陳陽指出，2022年的旅游市場大概率不會出現(xiàn)報復(fù)性反彈的熱鬧場面，但人民對于美好生活的向往將會推動文旅市場轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展。

規(guī)模向效益的轉(zhuǎn)變：行業(yè)會將降本增效作為基本前提，更多地采用數(shù)字化手段，在成本、產(chǎn)品、渠道、市場、管理等方面提升人效、管控成本。

產(chǎn)品當(dāng)?shù)溃?/span>2022年，文旅從業(yè)者將以工匠精神和靈感創(chuàng)意打磨更多高體驗度、高舒適度、高差異度的文旅產(chǎn)品與內(nèi)容。

做好內(nèi)容營銷與流量經(jīng)營：文旅目的地一方面將更多地利用新媒體、新渠道，依靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)來造曝光、造流量；另一方面會投入更多心血去維護(hù)私域流量池。

“實”即消費回流下品質(zhì)與安全雙提升。報告稱，國內(nèi)旅游仍將是2022年文旅行業(yè)發(fā)展的主引擎，而當(dāng)旅游休閑度假成為承接境外旅游消費回流的“主力軍”時，品質(zhì)與安全雙提升就成為行業(yè)最大的向往。

品質(zhì)至上：高端民宿、度假樂園、精品小鎮(zhèn)等中高端文旅產(chǎn)品有望承接更多的境外游消費回流，這就要求文旅企業(yè)深耕產(chǎn)品與內(nèi)容，做優(yōu)品牌與服務(wù)。

安全提升：“即興游”將轉(zhuǎn)變“計劃游”，精準(zhǔn)互認(rèn)的健康碼、面向完全接種疫苗者的“疫苗接種證書”將成為出游通行證。

“新”即“處處見新”使行業(yè)迭代格局重塑。報告預(yù)測，2022年，文旅行業(yè)將在場景、業(yè)態(tài)、消費人群等方面“處處見新”，升級迭代將步履不停，我們對于行業(yè)發(fā)展與格局重塑也將繼續(xù)保持期待。

新方式、新場景：本地生活羽翼豐滿，主客共享深度共建。游客與居民的身份邊界將逐漸模糊，雙方將共同構(gòu)筑起主客共享的美好生活新空間。

新業(yè)態(tài)、新賦能：文旅+農(nóng)業(yè)、工業(yè)、教育、歷史、科技、體育、康養(yǎng)等有望讓“人人皆可游”成為現(xiàn)實，國家公園游學(xué)、航天發(fā)射觀摩游、深海冒險游、尋婚游甚至墓地陵園游等新業(yè)態(tài)將活力十足。

新人群、新體驗：Z世代、新老人、小鎮(zhèn)青年、自由創(chuàng)富者、小眾垂直社群等新消費人群將催生出多元化、個性化、無定式的文旅消費新體驗。

“進(jìn)”即數(shù)字技術(shù)躍遷助文旅創(chuàng)新進(jìn)而有為。報告稱，2022年，科技驅(qū)動文旅發(fā)展將成為大勢所趨，體現(xiàn)在新技術(shù)將與文旅產(chǎn)品深度交融而非簡單拼湊，數(shù)字文旅的下沉市場“增量”也將釋放出更多活力。

新融合造就新產(chǎn)品：單純的技術(shù)類產(chǎn)品極容易被復(fù)制而導(dǎo)致供給同質(zhì)化，唯有將技術(shù)與內(nèi)容高度融合，才能形成“高壁壘”的數(shù)字文旅產(chǎn)品。

新市場激發(fā)新活力：下沉市場將成為數(shù)字文旅消費增長的主戰(zhàn)場，市場的擴(kuò)張也將賦活產(chǎn)品生態(tài)，未來將誕生更加“老少咸宜”的數(shù)字文旅產(chǎn)品。

“精”即提質(zhì)增效下做精全流程運營。到2022年，運營觀念將更加深入人心并且更新升級，“運營前置”“邊建設(shè)邊運營”與“落地運營”將并行不悖。

陳陽表示，將前期策劃規(guī)劃、中期建設(shè)與后期經(jīng)營一體化考慮的“運營前置”思維將是2022年行業(yè)的思考重點。比如一些智慧文旅項目、新基建產(chǎn)品，就可以通過“邊建設(shè)邊運營”來磨合和提升使用感。此外，項目落地后，打造IP并圍繞IP搭建系統(tǒng)性運營模式將成為文旅運營商的必要操作，而具有專業(yè)水準(zhǔn)的專業(yè)運營商將成為稀缺資源。