租車訂單增長108%，攜程/景區(qū)加碼適老化，自助游將成老年旅游新趨勢！

旅游作為中老年人退休生活后的一大文娛需求，近年來在國內(nèi)旅游市場中的份額正不斷攀升。

中國旅游研究院發(fā)布的公開數(shù)據(jù)顯示，2019年國內(nèi)旅游人數(shù)里，45歲到64歲年齡段的群體達到14.56億人次，僅次于25歲到34歲的18.19億人次，占比24.2%，為旅游出行的第二大消費群體。此外，65歲以上人群也達到2.86億人次，占比4.8%。

2019年，攜程發(fā)布的《老年群體旅游行為報告》數(shù)據(jù)顯示，50歲以上人群已成為高頻次旅行用戶，65%的受訪老人平均每年出行3次以上。

事實證明，隨著消費觀念和生活方式的改變，老年人出游意愿強烈，需求旺盛，出游率和出游花費金額逐年增加，已是旅游細分市場中最具規(guī)模的群體。

即使2020年一場疫情對整個旅游行業(yè)帶來慘重打擊，依然沒有消弭中老年人的出游熱情。

根據(jù)攜程發(fā)布的《“小而美”的新時代：2020年國內(nèi)游新跟團消費報告》，自2020年7月跨省游恢復以來，50后、60后度假人群占比高達35%。每10名旅客中，就有3.5位銀發(fā)族。

顯然，中老年人已經(jīng)成為帶動旅游市場復興的重要力量。

我們一直關注中老年旅游市場的最新變化與趨勢。

疫情以來，伴隨國家對適老化改造的大力推動，整個旅游行業(yè)的科技助老、適老化改造策略與方針急迫提上日程。與此同時，中老年人的旅游方式也正在從過去的熱衷跟團游轉(zhuǎn)變?yōu)橄蛲杂尚小?/span>

基于這些變化，我們認為，基礎設施的完善，正在推動中老年人從跟團游轉(zhuǎn)向自主旅行。

一、銀發(fā)旅游痛點猶在厘清需求方能激活消費

盡管中老年人需求崛起為國內(nèi)旅游市場帶來了新的潛力和機遇，但縱觀整個旅游市場，仍痛點頗多。

一方面是真正關注老年人或深耕老年市場的旅企相對較少；另一方面旅企在設計旅游產(chǎn)品和服務等方面也存在弊端，影響老年人旅行出游的體驗感和滿意程度。

AgeClub綜合研究了整個旅游市場，并訪談了部分中老年人，發(fā)現(xiàn)他們在旅游消費上主要存在三大痛點：

1、參團項目千篇一律，產(chǎn)品難以高度適配

如今，旅游出行大都需要通過線上軟件訂購車票、機票以及預約酒店、景區(qū)門票等，這些操作對于處于“數(shù)字鴻溝”之中的老年人來說較為復雜。

除外，和年輕人偏愛在社交平臺上查詢、制定攻略的方式不同，老年人普遍不擅長行程的安排，因此“跟團旅行”成為他們出行游玩的首選方式。

攜程發(fā)布的《2018年老年人跟團旅游消費升級報告》數(shù)據(jù)顯示，82%的老年人選擇參團出游，認為這種旅行方式更加省心省力，需要自己考慮或提前準備的事項較少，整個行程也更有保障。

目前，國內(nèi)發(fā)展成熟的旅企普遍都在布局老年市場的“參團業(yè)務”。但由于此前各條旅游線路的規(guī)劃思路已逐漸穩(wěn)定，企業(yè)很難重新調(diào)整產(chǎn)品的運營方式和采購計劃，無法為老年人提供高度適配的個性服務和特色項目，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴重。

在這種趨于固化的思維模式下，問題隨之出現(xiàn)。老年人身體素質(zhì)薄弱，體能和精力均較差，幾乎很難適應項目安排密切的行程或氣候環(huán)境不適的景區(qū)。

58歲的楊爺爺表示，疫情前他曾咨詢過幾位熟識的導游朋友，獲知旅游市場上專門針對老年人開發(fā)的旅游項目及線路較少，基本以“親子游”“閨蜜游”或“蜜月旅拍游”為主。因為這類套餐的目標客群基數(shù)大，盈利空間可觀。

“相比現(xiàn)在時髦的網(wǎng)紅景點，我們這一代人更愿意選擇歷史文化印記的紅色景區(qū)或名勝古跡。與其讓我們走馬觀花式地“打卡”，我寧愿多花點時間游覽觀賞，畢竟年紀大了出趟遠門并不容易?！?/span>

長此以往，當旅行的實際體驗感與老年人放松休閑的初衷背道而馳，他們出行旅游的熱情程度便會隨之消減。

2、低價套餐吸引眼球，二次消費成本高昂

目前，部分老年人的消費觀念已逐漸轉(zhuǎn)變，可支配收入也遠遠高于年輕人。但由于他們年輕時普遍生活節(jié)儉，對于價格較為敏感，因此在選擇旅游套餐時容易被“低價”所吸引。

針對老年人的這一特性，許多旅企迎合他們的消費習慣，頻頻推出低價“老年團”，并在宣傳推廣時美化旅游套餐的行程安排。

經(jīng)過包裝后的“低價團購游”看似與其他套餐基本無異，但其超高性價比的背后，卻是“衣食住行”的最低接待標準和大量的自費項目、購物安排。

鑒別能力低下、維權意識較差的老年人往往以為能享受到同等價值的優(yōu)質(zhì)服務，但結果卻是掉入“低價團”的陷阱，被誘導進行高價的二次消費。

67歲的黃奶奶向我們透露，她曾結伴和幾位老友報過這種旅行團，整個隊伍中基本上都是老年人，參團價格在2000元左右，里面包括很多自費項目。

“前面兩天的行程、餐食、住宿都還不錯，但之后的安排就是把我們帶到各類商場購物。從珠寶首飾、真絲紡品到乳膠床墊、保健食品，參觀后就是產(chǎn)品推銷，一待就是大半天。雖沒有強制消費，但我們的時間都被耽誤了，可以說是敗興而歸?！?/span>

不言而喻，這種只為短期逐利的“非典型”老年旅行團若長期存在，勢必會影響整個老年旅游市場的可持續(xù)、健康發(fā)展。

3、旅游保險機制缺失，高齡人群難以適用

近年來，銀發(fā)老人的經(jīng)濟水平不斷提升，催生出老年旅游市場的火爆，但其中不乏許多“向往旅游但不能如愿成行”的特殊群體。

由于老年人身體機能較差，耐疲勞、抗意外能力較弱，長途旅行中容易遭受意外傷害或誘發(fā)急性病癥，出行普遍存在較大風險。

2016年，國家旅游局出臺《旅行社老年人旅游服務規(guī)范》，其中對老年旅游者的基本信息采集、健康情況證明、家屬陪同安排、游覽乘車時間等方面均提出了限制規(guī)定。

出于對安全保障問題的考量，旅游企業(yè)開始設置老年人出游的年齡范圍和限制條件，許多有旅游意愿的高齡老人大都被拒之門外，幾乎不被接受，針對老年人的旅游保險制度也難覓其蹤。

近年來，部分旅企、保險公司逐漸嗅到國內(nèi)旅游市場日漸顯現(xiàn)的“銀發(fā)商機”，開始結合老年游客出行過程中的實際保障需求，推出老年旅游保險業(yè)務。

比如，攜程在2018年推出“老年人旅游保險升級保障”，這一旅游意外險產(chǎn)品主要覆蓋高齡人群，承保年齡最高達到90到100周歲，保險賠付涵蓋多種范圍。另外，攜程也在父親節(jié)、母親節(jié)、重陽節(jié)期間推出雙倍賠付的“雙親游保險”業(yè)務，充分考慮到老年人在節(jié)假日高峰期出游的風險需求。

但不應忽視的是，目前國內(nèi)市場經(jīng)營高齡老人旅游保險業(yè)務的公司仍在少數(shù)，保險適用人群基本在80歲以下，賠付額度隨年齡增長而遞減，對于突發(fā)疾病、意外事故、高風險運動傷害、救援運送的保障額度較低，理賠過程復雜繁瑣。

當下，旅游企業(yè)應權衡老年旅游的風險問題和利潤空間，真正考慮到老年人的身體狀況和特殊需求，提升老年游客的出行保障，才能激活消費潛力，為行業(yè)注入信心。

二、科技賦能適老化改造自主旅行成發(fā)展趨勢

盡管痛點還有很多，但好的變化正在發(fā)生。

2021年重陽節(jié)，攜程發(fā)布《銀發(fā)族出游趨勢洞察》，報告顯示，銀發(fā)一族的出游方式正不斷升級，不僅偏愛個性化、主題化的定制旅游、精品小團外，開車上路、自己動手做攻略成為新的趨勢。

近半年來60周歲及以上的老年用戶租車訂單增長達108%，超過大盤43%的增幅水平。

攜程社區(qū)爆款筆記達人@木子與木易，是一對61歲夫婦，退休后用翻譯軟件去國外自由行、買冰爪鞋套去黑龍江翻越雪山、兩人一車自駕四千公里、穿越大西北環(huán)線，重新定義“60歲的旅游”。

種種跡象表明，老年游客對于出行旅游的玩法方式、品質(zhì)需求正不斷升級，相比于過去簡單輕松的跟團游，他們越來越享受自制旅游攻略，自主出行的樂趣。

而這一變化的背后，得益于疫情之后整個旅游行業(yè)的適老化進程加快，降低了中老年人出游的門檻。他們既能夠低成本設置定制化線路，還能獲得隨時的語音服務、智能檢測等等，不再擔心自主出行時迷路或者遭遇安全問題。

為此，AgeClub綜合研究了中老年旅游市場的適老化改造現(xiàn)狀，主要涉及三個方面：

1、借助“適老化改造”東風，搭建智慧旅游平臺

2021年11月，中共中央、國務院發(fā)布《關于加強新時代老齡工作的意見》，其中對于老年旅游行業(yè)的發(fā)展作出明確部署，比如：實施“智慧助老”行動，加快推進老年人常用的互聯(lián)網(wǎng)應用和移動終端、APP應用適老化改造。

近年來，部分旅游APP已開始思考并著力解決老年出游的實際需求與困境，相繼推出適老化產(chǎn)品供給，智慧旅游發(fā)展已步入快車道。。

面對基數(shù)龐大的老年消費群體，“中國鐵路12306”、攜程、同程等平臺都已完成對其客戶端或網(wǎng)站的適老化改造。

“中國鐵路12306”推出愛心版模式，除放大字體圖標、精簡界面外，增加一鍵撥打電話功能。

攜程對客戶端和官方網(wǎng)頁均進行了適老化改造。在客戶端方面，重新設計適老化“關懷版”、嵌入H5頁面以及開通人工客服專線；在官網(wǎng)網(wǎng)頁上則增設無障礙工具欄，包括字體放大、語音朗讀、大鼠標、高對比度等功能，并將所有廣告頁面剔除。

同程藝龍開設“網(wǎng)站無障礙”通道，讓老年人可以自行設置聲音開關、語速、配色、放大縮小等功能，操作簡潔。

各平臺除了對使用功能、界面文字等進行優(yōu)化改造外，也將適老化理念融入產(chǎn)品設計的全周期，注重旅游服務細節(jié)，以推動其更貼合老年消費者的需求和喜好。

攜程《2019年老年群體旅游行為報告》披露，隨著互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容推薦對出游決策影響的加深，老年群體也逐漸和年輕人一樣，熱衷于追隨意見領袖(KOL)。

數(shù)據(jù)顯示，七成以上的老人表示會考慮KOL推薦，且旅行頻次越高，參與意愿越高。絕大多數(shù)老人在調(diào)查中表示最喜歡游覽自然風光和好山好水，KOL在線推薦能幫助他們更好地規(guī)劃旅程。

目前，攜程、馬蜂窩、去哪兒等具有社交分享功能的線上平臺，會基于算法分析為老年人推薦他們感興趣的旅游筆記、旅游攻略等，內(nèi)容涵蓋訂票、打車、景區(qū)預定等出行細節(jié)。

線下方面，針對老年人購票流程復雜的痛點問題，美團聯(lián)合部分景區(qū)創(chuàng)新推出“互聯(lián)網(wǎng)購票”“分時預約”“無需換票、掃碼入園”等體驗，并提供工作人員引導服務，很大程度上可以提高銀發(fā)族的入園效率。

與此同時，適老化改造也逐漸從線上平臺打通到線下景區(qū)。目前，國內(nèi)各大旅游景區(qū)均在布局適智慧旅游服務體系，旨在改進服務模式。

2021年12月，文旅部發(fā)布《首批發(fā)展智慧旅游提高適老化程度示范案例名單》，“浙里好玩”“游云南”等在內(nèi)的14個示范案例入選。

“浙里好玩”平臺由浙江省文旅廳開發(fā)，通過電視這一終端平臺，老年人可以提前瀏覽景點信息、活動資訊，并一鍵訂購旅游產(chǎn)品，制定旅游線路。

作為騰訊聯(lián)合云南省政府打造的國內(nèi)首個省級全域旅游智慧化平臺，“游云南”APP打通酒店、餐飲、景區(qū)、商業(yè)等旅游產(chǎn)業(yè)全鏈條，為老年人提供語音導覽、識花草、旅游咨詢熱線、投訴、退貨等服務，切實保障老年游客的旅行權益。

黃山旅游官方平臺推出分時預約功能，并增設“景區(qū)特殊群體票”“門索合檢”，使用百度OCR技術就能登記身份信息，解決了老年人購票流程繁瑣的問題，提升游玩效率。

頤和園研發(fā)線上實名制預約購票系統(tǒng)，并與聯(lián)想集團合作，打造景區(qū)內(nèi)首個集智慧化、數(shù)字化、可視化于一體的智慧游客服務中心，以提升老年人在預約購票、入園體驗等環(huán)節(jié)中的幸福感。

除外，新疆、內(nèi)蒙古、寧夏、甘肅等地的旅游景區(qū)也都在從預約、購票、入園、游玩等多個環(huán)節(jié)實現(xiàn)全流程的適老化服務，為老年人提供更加人性化和包容化的旅游體驗。

2、科技賦能：“智慧導覽、VR地圖、虛擬導游”新形式涌現(xiàn)

隨著信息化時代的到來，各大旅游景區(qū)積極聯(lián)合各級政府部門，布局線上線下渠道的適老化改造。數(shù)字技術已逐漸融入到優(yōu)質(zhì)的旅游產(chǎn)品之中，涌現(xiàn)出許多助推老年群體實現(xiàn)快速、安全、便捷、高效出游的新形式。

比如，由北京市文旅局建設的“北京智慧旅游地圖”平臺，為了更好地面向老年游客提供吃、住、行、游、娛、購各方面的公共服務信息，推出智慧地圖、虛擬導游和游玩推薦三種服務模式，基本實現(xiàn)全市范圍內(nèi)旅游地點的信息查詢。

其中，“電子地圖”除了提供各旅游景區(qū)的資源信息，也對全市無障礙游覽旅游景區(qū)進行標注，并增加無障礙游覽線路的查詢內(nèi)容；“虛擬導游”板塊利用VR技術，滿足老年人足不出戶就能實現(xiàn)全市A級景區(qū)的在線游覽；“游玩推薦”提供公共服務設施的在線查詢，包括停車場、旅游廁所、游客服務中心等內(nèi)容，以便提升老人出行的便捷程度。

近幾年來，杭州市逐步優(yōu)化西湖等知名景區(qū)的游玩體驗，通過智慧導覽、VR全景虛擬旅游、一鍵虛擬模式、老年旅游線路制定等，同時加入智慧引導、一鍵報警等系統(tǒng)，將老年人出行游玩的“跌倒受傷”風險降到最小。

河北省文旅廳重點推出的“樂游冀”平臺，增加VR全景看河北、電子地圖、智慧導覽、智能講解、線路規(guī)劃、短視頻輸出數(shù)字文化內(nèi)容等功能板塊，全程提供智能機器人客服與人工客服的自如轉(zhuǎn)換。

江蘇省徐州市泉山區(qū)將“音、圖、文”等功能融入適老化智慧旅游導覽系統(tǒng)，VR游泉山、語音講解、電子地圖都被嵌入其中，使老年游客可以身臨其境地感受全景體驗效果。

隨著智慧旅游體系的持續(xù)推進，老年人使用智能技術的水平將不斷提升，與之伴隨，科技賦能下的老年旅游產(chǎn)品與服務也需持續(xù)迭代調(diào)整。

3、開發(fā)老年友好型專線，“云直播+旅游”引流獲客

中共中央、國務院在《關于加強新時代老齡工作的意見》明確要求，開發(fā)老年旅游產(chǎn)品和線路，提升老年旅游服務質(zhì)量和水平，加強老年優(yōu)待工作，拓展優(yōu)待項目。

相比年輕人，老年人習慣錯峰出行，對地理環(huán)境、氣候條件、舒適程度等方面更為在意，注重旅游項目的品質(zhì)感。

各大旅企、景區(qū)除了依托技術升級、老人優(yōu)待福利等提升老年群體的出行體驗感外，也開始注重優(yōu)化旅游產(chǎn)品的內(nèi)容細節(jié)，設計符合老年人心理特征、身體狀況的專屬旅游路線和精細化服務。

開發(fā)老年人喜愛的“自然風光”“紅色記憶”“歷史文化”“懷舊思鄉(xiāng)”“禮教禪修”“婚紗攝影”“金婚紀念”等類型的主題旅游線路和產(chǎn)品。

考慮到老年人的身體情況，盡可能在淡季、錯峰出行，精簡行程安排，選擇安全舒適、路程較短的景區(qū)，配備醫(yī)護人員，打造“慢旅漫游”體驗。

其中，攜程、去哪兒、同程等APP均推出“老人旅行套餐”，包含“家庭游”“老友游”“紅色游”以及針對他們特殊要求的私人訂制旅游套餐。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，南京某旅游公司面向中老年人家庭，打造“南京揚州無錫蘇州文化名城三日游”路線，提供食、住、門票、用車、導游一條龍服務。

祥源文旅旗下的邁途旅游聚焦“住宿”“游玩”“文娛”等方面，為老年客戶提供健康的產(chǎn)品與服務體驗，景區(qū)包括適合老年人游玩的自然風光、世界非遺景點、歷史主題博物館等，契合老年人的旅游偏好。

后疫情時代，老年人的出游偏好和消費習慣也有所轉(zhuǎn)變，比如青睞短途周邊游、郊區(qū)農(nóng)家游、草原生態(tài)游、康養(yǎng)度假游等，更加注重深度體驗。

因此，國內(nèi)旅企均在探索經(jīng)濟復蘇背景下的老年旅游新路徑，行業(yè)迎來“重創(chuàng)”后的發(fā)展機遇。

隨著國內(nèi)各條旅游線路的恢復，攜程、途牛、同程藝龍等平臺推出“私家團”“包車團”或“純玩小團”，人數(shù)限制在5-15人之間，符合疫情防控標準，也頗受老年群體喜愛。

為了提高老年旅游的私密性和安全性程度，想樂時光上線“房車游”“包船游”產(chǎn)品，陸續(xù)策劃“百輛房車游草原”“海南西沙包船游”等活動，出團數(shù)據(jù)激增。

除了產(chǎn)品及服務層面的迭代改良，疫情之下旅游行業(yè)也積極求變創(chuàng)新，催生出“云旅游+直播”這一全新模式，旨在為復蘇之后的旅游業(yè)務進行預熱。

攜程、同程等平臺大規(guī)模進行“短視頻”、“直播”互動，留存用戶；抖音“云端旅游局”上線了直播間賣票功能，部分景區(qū)均實現(xiàn)線上門票銷售。

美好盛年推出多場旅游相關直播，采用酒店房打折或買一送一等促銷方式吸引用戶關注和購買。想樂時光、退休俱樂部、鉑年生活家等公司分別推出“云游圓明園”“千島湖自由行套餐”“走進胡雪巖故居”等旅游在線直播活動，一定程度上推動景區(qū)的品牌建設。

三、老年旅游三大業(yè)態(tài)延伸：康養(yǎng)旅居/文旅融合/研學課堂

除了適老化改造等基礎設施的完善，中老年旅游相關的商業(yè)業(yè)態(tài)也出現(xiàn)新的變化：國內(nèi)多家深耕老年市場的旅企已逐漸從機構、場所等方面嘗試多元探索，延伸出三大業(yè)態(tài)：康養(yǎng)+旅居、文娛+旅游、研學+旅游。

未來，圍繞老年旅游的業(yè)態(tài)融合將是大勢所趨。

1、康養(yǎng)+旅游

隨著銀發(fā)族支付能力和消費意愿的提升，越來越多熱衷“悅己消費”的老年人開始走出家門，開啟一場“說走就走”的旅行。

考慮他們對于醫(yī)療康復、養(yǎng)生養(yǎng)老、氣候適應等方面的實際需求，這種“候鳥式”的康養(yǎng)旅居融合體由此誕生。

邁途旅游以科學健康的養(yǎng)生理念為指導，結合慢病管理、食療養(yǎng)生、醫(yī)療養(yǎng)生等資源，定制康養(yǎng)旅居產(chǎn)品，為老年人提供深度的康養(yǎng)度假體驗。

旅居天下（福建）以產(chǎn)品和服務作為雙重驅(qū)動，開發(fā)標準化康養(yǎng)旅居產(chǎn)品，包括“森林康養(yǎng)”“湯泉養(yǎng)生”“島居生活”“濱海度假”等項目。除外，針對老年人定制的養(yǎng)生產(chǎn)品、智能監(jiān)測設備也被嵌入在各個場景之中，可以為老年人的健康安全提供高度保障。

星悅旅居（重慶）在全國范圍內(nèi)設立了百余家旅居享老基地，已形成北上避暑、冬季南飛的合理布局，并逐漸延伸至東南亞地區(qū)，布局康養(yǎng)旅居、醫(yī)養(yǎng)旅居項目。

根據(jù)老年游客呈現(xiàn)出的“慢旅漫游”的消費特征，可以預見，這一老年人喜聞樂見的康養(yǎng)形式將成為未來旅游市場的主流。

2、文娛+旅游

老年旅游市場中新一代的“活力老人”大都身體健康、時間充裕、經(jīng)濟條件良好、有自己獨立的社交圈、消費偏好趨于年輕化，文旅融合式的體驗服務更能滿足他們對于社交表達和自我展示的強烈需求。

邁途聯(lián)手鳳舞中國，引進孵化各學科優(yōu)秀人才，為老年游客提供多種多樣文娛活動和各類大賽，包括全球中老年人藝展大賽、千人綜藝大賽、鳳舞中國國際時尚周等，覆蓋舞蹈、模特、樂器、曲藝等多項才藝。

美好盛年曾推出“希臘雙島美拍表演豪華團”，設有快閃環(huán)節(jié)，登陸圣托里尼島懸崖廣場進行旗袍、舞蹈及聲樂的才藝表演，由專人全程拍照，滿足中老年女性“秀出國門”的夢想。

想樂時光專注老年高端旅游，推出“情定多瑙河·金婚夫婦游東歐六國”主題游產(chǎn)品，沿途根據(jù)當?shù)靥攸c設計深度體驗，并請當?shù)乩蠋熃汤先宋璧福砼R其境感受異域文化。

旅居天下（福建）面向省內(nèi)外中老年藝術愛好者，發(fā)起“頤樂圈50+風采大賽”“頤樂圈時尚模特大賽”等，幫助老年人展現(xiàn)時尚、健康、自信的生活理念和生活方式。

這種沉浸式的旅游體驗場景更能符合活力老人們的生活情趣，可以提升他們的主觀幸福感和成就感，以實現(xiàn)健康老齡化。

3、研學+旅游

針對老年人步入退休生活后仍渴望獲得重新學習的特殊需求，老年研學旅游產(chǎn)品的出現(xiàn)，使他們晚年“老有所教、老有所學”的愿望得以實現(xiàn)。

旅居天下(福建）打造頤樂學堂，聯(lián)合國內(nèi)中老年線上教育頭部企業(yè)，圍繞活力型中老年群體，打造“頤樂學堂”教學平臺，開展系列教育培訓課程，并建立游學營地，定制不同主題的游學活動。

邁途在旅游產(chǎn)品之中嵌入攝影、養(yǎng)生、詩經(jīng)等課程項目，提供文化交流與培訓相結合的綜合服務。

美好盛年將旅游服務嵌入教育業(yè)態(tài)，提供“學習+旅游+演出+活動”的游學項目，開拓省外游學、全球巡演活動，以攝影、聲樂等課程產(chǎn)品帶動旅游消費，推出“美好盛年云課堂”，并與“美篇”等平臺合作。