文創(chuàng)產(chǎn)品：讓博物館變得更“甜”

近些年來，文創(chuàng)之風盛起，尤以故宮博物院文創(chuàng)為首，創(chuàng)造出的“奉旨旅行”、“朕就是這樣漢子”等系列文創(chuàng)產(chǎn)品，使已有600多年歷史的故宮在人們心中年輕活潑起來。以一騎絕塵之姿引領了新的消費升級。

而在2021年夏天，又一文創(chuàng)產(chǎn)品風頭正勁，風靡整個文博圈，讓全國多家博物館頻頻出現(xiàn)在大眾視野，貢獻了諸多話題與流量，甚至重構了“到此一游”旅游方式的，便是這一支支小小的“文物雪糕”了。別看雪糕雖小，每一支都是“鎮(zhèn)館之寶”、“國家珍藏”，其背后的歷史文化厚重度不容小覷。文物雪糕的興起，為博物館既帶來了人流，又增加了收益。而它之所以能攪熱了夏天，在于沉淀下來的中華五千年文明；在于國人對整個國家文化的自信與熱愛。

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本是設計師出身的趙丹，如今是一家文創(chuàng)公司的創(chuàng)始人，在他眼里的文創(chuàng)產(chǎn)品、文物雪糕是如何破圈成功的？而文創(chuàng)雪糕這一新賽道，又將如何不斷創(chuàng)新來保持新鮮感與熱度呢？

1、黃鶴樓文創(chuàng)雪糕的成功，是深思熟慮下的必然

2019年底，一場突如其來的新冠肺炎疫情打破了所有人的心理防線。首個爆發(fā)疫情的城市“武漢”經(jīng)歷了63天的封城，舉國上下萬眾一心共同抗疫。在這個情況下，“解封后的武漢如何恢復往日的繁華與活力”是全社會共同關注的話題。

“我們能為武漢做些什么？這是那段時間我和朋友們時常會談到的問題?！敝g味道創(chuàng)始人趙丹說道，“我們和武漢的球友約好，等武漢解封后，一定要相約武漢，再踢一場足球。”即便是疫情已變得平穩(wěn)的今天，再談起那時的情景，趙丹也不由感慨萬分。已有過一次打造文創(chuàng)雪糕成功經(jīng)驗的趙丹，想為武漢也打造一款兼具文化屬性和地域代表性的文創(chuàng)雪糕?！拔覀儺敃r想到了武漢的代表美食熱干面、地標建筑黃鶴樓，最終我們的理念與黃鶴樓公園管理處的負責人一拍即合，在拿到了黃鶴樓的授權后，立馬著手準備打造武漢人的驕傲——‘黃鶴樓雪糕’”。談起這款受到廣泛關注與喜愛的黃鶴樓雪糕，趙丹眼里都寫滿了驕傲與自豪。

2020年4月4日清明節(jié)假期，在歷經(jīng)了幾個月的反復打磨與口味調(diào)試之后，由之間味道和黃鶴樓公園共同打造的“黃鶴樓雪糕”問世。售賣當天近3000支雪糕被一搶而空，長江日報、人民日報、光明網(wǎng)等多家官方媒體微博爭相報道，幾小時內(nèi)，#黃鶴樓雪糕#話題沖進微博熱搜榜第四，受到了全國人民的關注。這也是“文創(chuàng)雪糕”的一次成功破圈。

這一支文創(chuàng)雪糕，形象到被叫做“縮小版黃鶴樓”，拿著雪糕和黃鶴樓一起拍照，有顏值有味道極具趣味性與創(chuàng)意性的打卡方式一出，消費者反響熱烈，很快便成為到黃鶴樓必買一支黃鶴樓雪糕的打卡項目。

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一支好的雪糕，不僅需要有高顏值，更要有較高的食品品質(zhì)與保障，趙丹對這一點深以為然。“黃鶴樓雪糕很精致，完全是mini版的黃鶴樓，與本尊一模一樣”、“黃鶴樓雪糕，巧克力味香濃順滑、酸奶黃桃味奶味十足還能看到黃桃?！?，這是趙丹團隊接收到的大家對黃鶴樓雪糕的普遍評價?！暗玫较M者的認可，是我們堅持下去的動力，這也堅定了之間味道團隊在打造文創(chuàng)雪糕時，在保證雪糕顏值的基礎上，更需要加大加深對雪糕口味的開發(fā)和用料品質(zhì)的講究。”趙丹如是說道：“文創(chuàng)雪糕雖說有著極強的文化屬性，比較容易受到消費者的青睞，但畢竟是入口的食物，不僅需要有較高的顏值，更應該有著對得起價格的品質(zhì)”。

至此，這股名為“文創(chuàng)雪糕”的熱風漸漸鼎盛，開始席卷全國各地。

2、今年的文創(chuàng)產(chǎn)品與眾不同

近年來，故宮博物院的脊獸雪糕、中國國家博物館的說唱俑雪糕、云紋犀尊雪糕、陜西歷史博物院的靈獸系列雪糕等以博物館為首推出的文物雪糕，日漸成為消費者打卡博物館的一大趨勢。將博物館元素與飲食文化融合，造型新穎有創(chuàng)意、實用性強、適季快銷，是其火爆出圈的主要原因。這也使得一向嚴肅、神秘的博物館變得易親近有活力起來。自帶文化背景加持的雪糕，有著符合年輕人的趣味審美，既能了解到有關文物的歷史知識，還使得逛博物館不再只是走馬觀花、過目即忘。

“舌尖上的博物館”是文旅融合語境下貼近民眾的舉措，體現(xiàn)了文化文物單位更好服務公眾的初心使命，也符合當下公眾生活品質(zhì)提升的審美需要。這些飲食文創(chuàng)不僅帶來了經(jīng)濟效益，也吸引了更多人走進博物館，了解地方歷史文化，感知文物魅力。

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“做了這么多年的文創(chuàng)，沒想到是文創(chuàng)美食最快速激起了消費者的熱情。書簽、明信片、筆記本可能是過去博物館文創(chuàng)的老三樣，而現(xiàn)在則是以雪糕、餅干、咖啡、巧克力等為主的文物美食成為博物館的新亮點?！壁w丹分享道：“這其實也是在了解目前市場導向及年輕人的消費喜好下做出的最優(yōu)選擇。文物‘跨界’變美食，雪糕、餅干、巧克力都文藝范兒十足，隨手一拍，再配上幾句關于歷史文化、貼合當下情緒的文案，發(fā)布到社交平臺，顯得既有品味又有文化。這滿足了年輕消費者追求獨特、展示自己的需求。也是博物館為‘年輕一代’架起一道與歷史對話的橋梁。”

博物館的“甜”，僅來自文創(chuàng)食品本身嗎？趙丹給出了不同的答案。在趙丹看來這更是通過文創(chuàng)食品，用味蕾喚起情感共鳴的甜。

3、獲得博物館授權，講好文物背后的故事

在政策扶持和社會力量的積極推動下，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品逐步呈現(xiàn)出新的發(fā)展態(tài)勢，即通過IP授權開展文創(chuàng)產(chǎn)品跨界合作。之間味道可以說是抓住這一機遇，在熱愛中國歷史文化的背景下，充分尊重博物館權益，獲得博物館館藏資源授權。與各大博物館展開合作，將文物與美食相結合，把歷史文化巧妙地融入進日常生活必需品中，再利用互聯(lián)網(wǎng)整合提升文創(chuàng)美食的宣傳和銷售，為拉動博物館二消賦能。

“與博物館合作是商業(yè)共贏，而講好文物背后的故事是我們和博物館共同的追求。”趙丹在介紹公司與博物館合作開發(fā)的文創(chuàng)雪糕時說道：“國博的東漢擊鼓說唱俑雪糕，幾乎能看到文物的所有細節(jié)。左臂環(huán)抱一個扁鼓，右手舉槌好像要擊鼓，笑容滿面，神態(tài)輕松詼諧，惟妙惟肖地重現(xiàn)了俳優(yōu)正在說唱的形象?！薄叭绻f唱俑雪糕更多的是展現(xiàn)造型的精美，那么中國歷史研究院的銅犧尊雪糕，則是想向消費者傳遞‘金色是古代青銅器的原色，出土時呈青綠色才被叫作青銅器’這樣的歷史小知識。因此在制作雪糕時，把雪糕的口味定成了代表原色金的‘黃桃’和代表出土綠的‘哈密瓜’口味”。

文物雪糕不僅要有高顏值，更要讓消費者感到物有所值，這體現(xiàn)在雪糕的口感與品質(zhì)上?？谖犊梢噪S著消費者的需求與喜好而改變，但口感品質(zhì)應該固定保持在高水準范圍內(nèi)，這是文物雪糕得以長存的保障。之間味道的文物雪糕，在保證了雪糕造型精美度的同時，對雪糕的用料配方也很考究，統(tǒng)一使用高品質(zhì)奶源，根據(jù)口味配方的不同，巧克力口味雪糕蛋白質(zhì)含量達3.6克/100克、奶類雪糕蛋白質(zhì)含量在3.2-3.8克/100克之間?！蔽覀兊奈奈镅└庾鳛榍逍脱└猓昧虾涂诟锌梢员燃缙放蒲└?。畢竟是入口食物，一定要讓消費者感到安全、放心”。這是趙丹團隊在開發(fā)雪糕時必須和研發(fā)、工廠一遍遍確定的事情。

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感知傳承千年的文化，發(fā)掘文創(chuàng)為生活帶來的細微改變。文創(chuàng)要想出彩，需要打破時空的界限，將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代思想有一個碰撞，讓文物活起來。之間味道與博物館合作的“好巧遇見你”文物巧克力即將與大家見面。安陽殷墟婦好墓出土的婦好鴞尊，是迄今發(fā)現(xiàn)最早的鳥形酒尊。它昂首挺胸、英姿颯爽，具有獨特的神韻。更有專家說這件青銅鸮尊是婦好的“代言人”，從它的身上仿佛能看到那傳奇女性的一生。之間味道將這件鸮尊制作成了巧克力，文物的英勇之姿在巧克力上得以體現(xiàn)?！拔覀兿胍ㄟ^這些文物巧克力，向大眾傳達‘緣分多奇妙，好巧遇見你’這樣的觀點。好巧，說的是你我之間的緣分，也是巧克力本身的優(yōu)質(zhì)原材料。也希望消費者與博物館和文物之間產(chǎn)生情感聯(lián)接。保持對生活熱愛與追求，會嘗到不一樣的甜，畢竟生活可愛，無法取代。這也是之間味道的品牌理念?！壁w丹分享道。

它是一塊巧克力，又不僅僅只是一塊巧克力。

4、大IP火速出圈，小眾博物館該如何入雪糕局？

故宮博物院、中國國家博物館、三星堆遺址博物館等有名氣、有流量的國家一級博物館，推出文創(chuàng)產(chǎn)品也許很容易便被大眾所知曉。但對于一些中小博物館來說，想要打造一款火爆的文創(chuàng)產(chǎn)品，從生產(chǎn)投入到上市宣傳都是很大的成本消耗。以文創(chuàng)雪糕來說，也許只是雪糕的起訂量，就讓一些博物館、景區(qū)望而卻步。那么，這些博物館、景區(qū)就無法擁有一款具有自己代表性的文創(chuàng)雪糕了嗎？趙丹給出了不同的答案：“有很多景區(qū)，為了乘文創(chuàng)雪糕這股熱風，而草草開發(fā)迅速上市，從雪糕的創(chuàng)意展示到口味口感的呈現(xiàn)，都無法達到一個比較好的狀態(tài)。

還有很多景區(qū)、博物館，受到地域和雪糕起訂量的限制，想做卻沒法做。面對這樣的情況，其實可以同一地域多家聯(lián)合，打造一個通款，將館藏文物資源與地域文化特色相結合，以多樣的元素，表達出同一個地域文化。這既可以拓寬銷售渠道，又能打破空間限制。”

5、挖掘主題性文化

開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，需要研究透徹博物館本身的歷史文化和文物產(chǎn)品，同時也要研究幾千年來中國人的生活習慣、生活方式，再結合現(xiàn)代人的生活方式、消費需求進行開發(fā)。就如故宮文創(chuàng)，以“宮囍·龍鳳呈祥”、“金榜題名”主題性綜合文創(chuàng)項目進行開發(fā)，將文物、科技、藝術相結合，以沉浸式、互動式的方式向人們展示科舉文化、大婚禮儀。

在不久前結束的“壬寅（虎年）新春生肖文物圖片聯(lián)展”策展研討會上，之間味道帶著“地表最強文物團”亮相研討會，為各博物館虎年文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)提供了新的思路與解決方案。

十二生肖是中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，尤其在近幾年隨著年輕人不斷增強的民族文化自信、文化認同感，使得他們對自身生肖及其背后所蘊含的文化愈發(fā)喜愛，并愿意為之消費。據(jù)2020年中國十大消費趨勢報告顯示，十二生肖在“感興趣的國風設計風格”中排第三位。

"2022年是壬寅虎年，春節(jié)檔期間大眾對生肖的話題度是一年中最高的。因此，在研討會上，我們策劃了聯(lián)合十二家博物館，打造十二生肖文物團巧克力的方案。每一款文物巧克力都有其代表的人設性格以及故事。從營銷和傳播的角度來說，這樣既能擁有足夠的話題度，又能普及博物館的藏品相關知識。"趙丹滿帶笑意地說道："我們也希望可以有更多的博物館能夠參與進來，從文物巧克力開始，一同打造多元化場景下十二生肖相關文創(chuàng)產(chǎn)品"。

6、文創(chuàng)行業(yè)的未來展望

近年來諸多爆款文創(chuàng)產(chǎn)品的走紅證實了文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的巨大商業(yè)價值，越來越多的博物館入市文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，在諸多博物館競相涌入的情況下，雖然市場供給更加豐富，但同質(zhì)化問題也較為嚴重。就目前已涌入市場的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品來說，更多的還停留在提升顏值階段，即產(chǎn)品外觀設計中結合博物館藏品的文化元素進行設計。雖然一些頭部博物館開發(fā)出的部分文創(chuàng)產(chǎn)品在市場上得到認可，但仍然缺乏能夠引起大眾情感共鳴的差異化產(chǎn)品，未來行業(yè)競爭或?qū)膬H依靠"審美升級和新鮮感"向"情感鏈接和場景化消費"方向傾斜。

文創(chuàng)美食的產(chǎn)生，在擊中消費者新鮮感的同時，增加了場景化的消費，把博物館館藏文物融入日常生活中，是一次成功的創(chuàng)新和嘗試。怎么才能讓未來的文創(chuàng)產(chǎn)品既體現(xiàn)出審美的升級，又讓大眾很容易感知到文創(chuàng)產(chǎn)品背后所傳遞的文化理念呢？就這個問題，趙丹給出了他的答案。

首先，就設計方面來說，文創(chuàng)產(chǎn)品在設計的表達上，應該更靠近東方的美學哲學。秦漢的大氣磅礴、唐代的雍容華貴、宋朝的精致典雅，應根據(jù)不同產(chǎn)品和消費者的特點，采取不同的設計創(chuàng)新方式。

其次，從營銷和傳播的商業(yè)層面來說，在遵循市場導向的前提下，設計出具有差異化的產(chǎn)品。錨定不同目標用戶，定位差異化商業(yè)路徑。文創(chuàng)行業(yè)發(fā)展至今，需要從IP實力、產(chǎn)品開發(fā)、銷售等三個維度進行考慮和評估。

從故宮文創(chuàng)到考古盲盒再到文創(chuàng)雪糕，文博IP文創(chuàng)產(chǎn)品受眾從垂直細分人群開始向更廣大文化用戶滲透，但因兩類用戶對IP和產(chǎn)品的認知、需求、消費行為的差異化，發(fā)展策略也會相應不同。總的來說，定位大眾用戶的文創(chuàng)產(chǎn)品，用戶更在意IP的知名度、渠道覆蓋率和營銷造勢力，因此可以重點打造規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢、提高爆款概率，充分利用渠道和營銷勢能。而定位細分用戶的文創(chuàng)產(chǎn)品，該類用戶更在意IP所傳達的內(nèi)涵及調(diào)性，產(chǎn)品創(chuàng)意和產(chǎn)品質(zhì)控是他們產(chǎn)生消費的首要準則，針對這類人群，則可以重點發(fā)展利潤經(jīng)濟優(yōu)勢，提高品牌利潤率和溢價，持續(xù)維護用戶黏性，拓展變現(xiàn)模式。