中小景區(qū)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀考察：困難雖多,提升有方法

　　隨著國(guó)內(nèi)旅游投資熱的興起，近幾年新建景區(qū)數(shù)量急劇膨脹，但一個(gè)不容忽視的問題是：景區(qū)增加并沒有帶來旅游質(zhì)量的根本性提升、游客舒適度的增強(qiáng)以及旅游入境率的提高?，F(xiàn)實(shí)情況是：一方面同質(zhì)化、劣質(zhì)化景區(qū)增加;另一方面旅游供給側(cè)不平衡，觀光與休閑度假類景區(qū)比例失調(diào)。

　　不少老景區(qū)由于受到新景區(qū)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)和客源分流，經(jīng)營(yíng)上倍感壓力，這不單單是市場(chǎng)營(yíng)銷不力的問題，而是旅游市場(chǎng)不對(duì)路、產(chǎn)品無特色的根本問題。而大多新景區(qū)由于地方政府急于求成、投資方急功近利，大多變成了倉促上馬的形象工程、短命工程，自身存在諸多問題，市場(chǎng)開拓也是舉步維艱。其中尤以民營(yíng)中小景區(qū)問題最多，困難最大。

　　有些老景區(qū)在文化層面，其產(chǎn)品特色頂多是一種簡(jiǎn)單的物化，或可理解為景觀化，這種產(chǎn)品一般是靜態(tài)的、初級(jí)的和大眾化的。老景區(qū)在面對(duì)旅游者的休閑需求時(shí)，大都需要提升：主題文化需要提升;旅游產(chǎn)品需要賦予文化內(nèi)涵并增加新的創(chuàng)意;休閑業(yè)態(tài)需要豐富和整合;功能布局需要重構(gòu);品牌推廣需要實(shí)質(zhì)性提升。概而總之，就是文化引領(lǐng)、產(chǎn)品創(chuàng)新和業(yè)態(tài)支撐。遺憾的是，老景區(qū)出現(xiàn)“沉疴過重”情有可原，然而新景區(qū)“年輕輕的”，也早早地染上了不良疾患，背上了沉重包袱，導(dǎo)致一蹶不振。

　　面對(duì)新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，中小景區(qū)能否采取行之有效的一系列措施，快速提升景區(qū)業(yè)績(jī)呢?筆者在國(guó)內(nèi)各地考察了幾十個(gè)大小景區(qū)，也為其中部分景區(qū)做了問題診斷和營(yíng)銷培訓(xùn)，根據(jù)我個(gè)人的營(yíng)銷觀察和市場(chǎng)實(shí)踐，中小景區(qū)目前雖然存在諸多困難和問題，但是，只要思路對(duì)頭，方法得當(dāng)，還是有可能在短期內(nèi)大幅提升營(yíng)銷業(yè)績(jī)的。

　　一、明確目標(biāo)，找準(zhǔn)定位

　　中小景區(qū)要在市場(chǎng)中取得成功，身為領(lǐng)導(dǎo)者首先要做的第一件事，就是明確企業(yè)未來的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)。俗話說，方向不對(duì)，努力白費(fèi)。營(yíng)銷戰(zhàn)略是服從于企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的。如果企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)不明，那么營(yíng)銷人員再怎樣努力，也只能解企業(yè)一時(shí)之困，而不能解決企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的根本問題。

　　在我所走過的幾十個(gè)大小景區(qū)中，我發(fā)現(xiàn)大凡經(jīng)營(yíng)上出現(xiàn)較大困難的景區(qū)，表面看矛盾錯(cuò)綜復(fù)雜，營(yíng)銷問題一大堆，諸如專業(yè)人才匱乏、內(nèi)部管理無序、價(jià)格體系混亂以及市場(chǎng)推廣不力等等，實(shí)際上，追尋這些問題的產(chǎn)生原因，責(zé)任首先在老板。而老板最容易犯的一個(gè)主要毛病，就是“抓小放大”。一方面，景區(qū)事無巨細(xì)一把抓;另一方面，對(duì)事關(guān)景區(qū)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的重大問題，卻缺乏一種前瞻性的戰(zhàn)略思考。在跟一些中小景區(qū)尤其是民營(yíng)景區(qū)老板交流時(shí)，我發(fā)現(xiàn)他們往往能非常準(zhǔn)確地說出景區(qū)哪一天具體來了多少游客，他們非常關(guān)心景區(qū)里的哪棵樹苗應(yīng)該澆水?哪條小路邊上的雜草應(yīng)該鋤掉?但是，如果你問他景區(qū)的核心賣點(diǎn)究竟在哪里?景區(qū)三五年后打算發(fā)展成什么樣?他卻很難回答。

　　其實(shí)，景區(qū)無論規(guī)模大小，都應(yīng)明確兩個(gè)目標(biāo)：一個(gè)是近期的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，一個(gè)是遠(yuǎn)期的愿景目標(biāo)。經(jīng)營(yíng)目標(biāo)立足現(xiàn)在，所以要有市場(chǎng)可行性。它必須“體現(xiàn)增長(zhǎng)”。企業(yè)一旦停止增長(zhǎng)，將很快面臨經(jīng)營(yíng)危機(jī);愿景目標(biāo)放眼未來，應(yīng)符合產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向。它不是一句簡(jiǎn)單的口號(hào)，而應(yīng)是一個(gè)可以“具體描述”的具有戰(zhàn)略遠(yuǎn)見的發(fā)展藍(lán)圖。

　　明確企業(yè)愿景，對(duì)中小景區(qū)的發(fā)展尤為重要。任何企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期，都存在規(guī)模較小、資金緊張、人才匱乏等問題。正因?yàn)槿绱?，就更需要企業(yè)員工有一種為了理想而忘我工作的奉獻(xiàn)精神。任何企業(yè)都是從小到大一步步發(fā)展起來的。

　　在營(yíng)銷戰(zhàn)略方面，中小景區(qū)要獲得業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，首先要做的是找準(zhǔn)市場(chǎng)定位。什么是定位?按照菲利普·科特勒的解釋，就是“企業(yè)把針對(duì)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)開發(fā)出的產(chǎn)品特性，通過溝通傳達(dá)給消費(fèi)者”。

　　如何才能找準(zhǔn)定位?簡(jiǎn)單講就是兩句話：對(duì)內(nèi)看資源，對(duì)外看市場(chǎng)。對(duì)內(nèi)，要找出自己景區(qū)在“產(chǎn)品特性”方面的核心優(yōu)勢(shì)。對(duì)外，要分析區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)的“需求狀況”和“競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)”，并且找出自己景區(qū)跟其他景區(qū)之間的“關(guān)鍵差異”。然后，還要將這種核心優(yōu)勢(shì)和關(guān)鍵差異準(zhǔn)確地傳達(dá)給消費(fèi)者。

　　中小景區(qū)在市場(chǎng)定位方面的通常失誤，大體有三種類型：一是產(chǎn)品特性不突出;二是目標(biāo)市場(chǎng)不集中;三是市場(chǎng)區(qū)隔不明顯。其定位失誤的主要原因，一是投資人心態(tài)浮躁，盲目自信;二是管理者缺乏調(diào)研，亂拍腦袋。

　　一些中小景區(qū)尤其是民營(yíng)景區(qū)的開發(fā)和建設(shè)，不是從市場(chǎng)的實(shí)際需求出發(fā)，而是從老板的個(gè)人喜好出發(fā)的。老板喜歡花草，就自己畫圖設(shè)計(jì)一個(gè)園林;老板喜歡收藏，就在景區(qū)里顯擺自己花巨資拍賣來的古董;老板喜歡文化，就索性建一個(gè)古代名人博物館。

　　要重新調(diào)整這些景區(qū)的市場(chǎng)定位，不是一件容易的事。由于前期開發(fā)建設(shè)的種種失誤，這些景區(qū)在總體格局方面往往存在重大缺陷。

　　但是，真正的困難還是如何改變景區(qū)老板的固有思維。這些中小景區(qū)尤其是民營(yíng)企業(yè)的老板，過去大多在其他領(lǐng)域取得過輝煌業(yè)績(jī)，甚至有著傳奇般的成功故事和人生經(jīng)歷?？梢哉f，他們?cè)谝欢ǔ潭壬弦呀?jīng)形成了自己的思維定勢(shì)，一時(shí)很難改變。然而，我們應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到，過去的成功經(jīng)驗(yàn)，既是一種精神財(cái)富，也是一種風(fēng)險(xiǎn)累積。一個(gè)人持續(xù)不斷的成功，很容易導(dǎo)致經(jīng)驗(yàn)依賴，使我們對(duì)自己的判斷力產(chǎn)生某種幻覺，使人變得過于自信，甚至自我膨脹。而事實(shí)上，無論一個(gè)人曾經(jīng)多么成功，他仍然可能會(huì)犯下致命的錯(cuò)誤。

　　二、整合資源，激發(fā)潛能

　　跟國(guó)有大型景區(qū)相比，中小景區(qū)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，缺乏先天的資源優(yōu)勢(shì)。因此，要順利實(shí)現(xiàn)既定的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，中小景區(qū)必須整合資源。對(duì)內(nèi)，要對(duì)景區(qū)的現(xiàn)有資源進(jìn)行重新認(rèn)識(shí)、有效組織和合理配置;對(duì)外，要研究景區(qū)跟周邊其他資源以及相關(guān)配套服務(wù)之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)。從大的方面講，景區(qū)資源可分為兩種：一是有形資源;二是無形資源。有形資源包括景區(qū)的山水建筑、歷史遺存、人力資源和貨幣資本等等;無形資源包括景區(qū)的空間時(shí)間、知識(shí)經(jīng)驗(yàn)、品牌價(jià)值和組織能力等等。

　　景區(qū)有形資源的整合方法，主要有兩點(diǎn)：一是抓住關(guān)鍵有形資源比如景區(qū)內(nèi)的某個(gè)重要景點(diǎn)，對(duì)其加以優(yōu)化，形成對(duì)市場(chǎng)具有核心吸引力的核心景點(diǎn);二是深入挖掘景區(qū)潛在的資源價(jià)值，對(duì)其進(jìn)行文化創(chuàng)新，將其轉(zhuǎn)化為有形產(chǎn)品。

　　在這方面，無錫靈山大佛景區(qū)的成功經(jīng)驗(yàn)值得學(xué)習(xí)。該景區(qū)通過對(duì)宗教資源的價(jià)值提煉和文化創(chuàng)新，以“如來誕生”的宗教故事為靈魂，以“九龍灌浴”的外在形象為載體，將宗教文化資源、景區(qū)產(chǎn)品建設(shè)和現(xiàn)代科技運(yùn)用三者巧妙結(jié)合，使景區(qū)煥發(fā)出了新的生機(jī)。

　　景區(qū)無形資源的整合方法，主要也有兩點(diǎn)：一是開發(fā)組織能力。組織能力的全面開發(fā)，是企業(yè)獲得利潤(rùn)和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵;二是激發(fā)個(gè)人潛能。企業(yè)最可寶貴的精神財(cái)富比如經(jīng)驗(yàn)知識(shí)的積累，往往沉淀在個(gè)人能力之中。

　　比如，景區(qū)最初參與創(chuàng)業(yè)的老領(lǐng)導(dǎo)和老員工的經(jīng)驗(yàn)知識(shí)，就是企業(yè)應(yīng)高度重視和善加利用的無形資源。這些老領(lǐng)導(dǎo)和老員工，大多對(duì)自己曾經(jīng)參與開創(chuàng)的事業(yè)懷有極深的特殊情感。他們?cè)陂L(zhǎng)期的市場(chǎng)實(shí)踐中積累了許多寶貴經(jīng)驗(yàn)和人脈資源。并且，他們對(duì)景區(qū)經(jīng)營(yíng)管理中的關(guān)鍵細(xì)節(jié)，對(duì)景區(qū)市場(chǎng)盤根錯(cuò)節(jié)的復(fù)雜關(guān)系，對(duì)景區(qū)潛在的內(nèi)外部危機(jī)，有著遠(yuǎn)超過常人的敏銳感受和深刻認(rèn)知。后來者在實(shí)際掌握了景區(qū)管理權(quán)之后，應(yīng)充分調(diào)動(dòng)這批老員工的積極性，充分發(fā)揮這些老領(lǐng)導(dǎo)的特殊作用。當(dāng)景區(qū)面臨嚴(yán)重困難時(shí)，情況更是如此。比如周莊景區(qū)在平安度過漲價(jià)風(fēng)波引起的市場(chǎng)危機(jī)，重新走上新的發(fā)展道路的過程中，作為周莊景區(qū)最初創(chuàng)業(yè)者之一的營(yíng)銷總監(jiān)韓儉康先生所起的特殊作用，就是舉足輕重和不可忽視的。

　　在整合景區(qū)的有形資源和無形資源時(shí)，有一點(diǎn)需要注意：景區(qū)的有形資源和無形資源，并非相互割裂的。事實(shí)上，即使是自然山水和人工建筑這樣的有形資源，它也具有兩面性。一方面，景區(qū)的自然山水和人工建筑從實(shí)物形態(tài)角度看，它是有形的;另一方面，景區(qū)所在地域和人文環(huán)境所賦予的精神承載，卻又是無形的。因此，中小景區(qū)在整合資源時(shí)，既要關(guān)注那些看得見的有形資源，又要深入挖掘隱藏在有形資源背后的無形資源。

　　在這方面，國(guó)內(nèi)已有不少著名的成功案例，值得中小景區(qū)學(xué)習(xí)和借鑒。比如九寨溝的夜間表演項(xiàng)目“藏王宴舞”，就是對(duì)九寨溝地區(qū)藏羌少數(shù)民族文化的一種深度挖掘。應(yīng)該說，節(jié)目實(shí)際投入并不大，但是票價(jià)卻高達(dá)180元，接近九寨溝風(fēng)景區(qū)220元的門票價(jià)格，投入產(chǎn)出比很高。另一個(gè)成功的案例是桂林陽朔的大型山水實(shí)景演出“印象·劉三姐”。它通過對(duì)自然山水、人文傳說以及演藝名人的資源整合，既豐富了夜間旅游項(xiàng)目，又以點(diǎn)帶面擴(kuò)展了陽朔城市旅游的品牌張力，取得極大的市場(chǎng)效應(yīng)。

　　三、持續(xù)改良，創(chuàng)新產(chǎn)品

　　中小景區(qū)要在短期內(nèi)迅速提高業(yè)績(jī)，產(chǎn)品創(chuàng)新是一個(gè)無法回避的現(xiàn)實(shí)問題。根據(jù)我在國(guó)內(nèi)景區(qū)考察的情況看，經(jīng)營(yíng)困難的中小景區(qū)，大多在產(chǎn)品形態(tài)方面存在某些不足，從而影響了游客的旅游感受，給景區(qū)的市場(chǎng)推廣帶來困難。但是，要對(duì)這些景區(qū)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，會(huì)遇到一個(gè)很大的難題：景區(qū)一旦建立起來，基本框架已經(jīng)很難改變。怎樣才能有效解決這個(gè)難題呢?關(guān)鍵是要對(duì)景區(qū)產(chǎn)品創(chuàng)新的基本概念，加以重新認(rèn)識(shí)。

　　事實(shí)上，景區(qū)的產(chǎn)品創(chuàng)新，并不等于一切推倒重來，也不等于刻意追求新奇?！斑m度改良”是一種創(chuàng)新，“持續(xù)改良”也是一種創(chuàng)新。景區(qū)在前期建設(shè)完成之后，雖然在整體格局方面已經(jīng)較難改變，但是通過適度改良和持續(xù)改良，實(shí)現(xiàn)景區(qū)產(chǎn)品的局部創(chuàng)新，既是必要的，也是完全可能的。

　　這里我舉一個(gè)例子。筆者曾應(yīng)邀考察福建省的一個(gè)國(guó)家級(jí)的風(fēng)景名勝區(qū)。該景區(qū)的市場(chǎng)狀況，多年來一直不溫不火。雖經(jīng)多方努力，仍沒有太大起色。那么，它在產(chǎn)品形態(tài)方面存在什么問題呢?主要有三點(diǎn)：一是景區(qū)給人的第一印象不好。進(jìn)入景區(qū)大門之后，就開始一路爬山。山路兩邊灌木叢生，既無景觀又無視野。將近一個(gè)小時(shí)的登山過程除了辛苦之外，幾乎沒有什么樂趣;二是道路設(shè)計(jì)很不安全。游客上下山的必經(jīng)之路，好幾處地方陡峭而逼仄，僅能容二人側(cè)身通過。而且，山上許多路段沒有防護(hù)欄，非常危險(xiǎn)。這樣旺季來臨時(shí)就根本無法接待大規(guī)模進(jìn)山的觀光游客;三是景觀布局不合理。山頂視野開闊之處，要么沒有觀光平臺(tái)，要么亭臺(tái)樓閣質(zhì)量粗糙。尤為甚者，景區(qū)的票房竟然設(shè)在半山腰，全未考慮游客的需求和感受。

　　這樣的景區(qū)如何進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新呢?當(dāng)我走完景區(qū)全程之后，發(fā)現(xiàn)該景區(qū)的自然資源其實(shí)是十分優(yōu)越的。站在山頂極目遠(yuǎn)眺，方圓幾十平方公里的丹霞地貌，層巒疊嶂，奇特而壯觀。山的另一面，湖水清澈，繞山而轉(zhuǎn)。游客坐在船上，可以悠閑地欣賞湖上的白鷺群飛，可謂愜意之極。應(yīng)該說，這個(gè)景區(qū)被評(píng)為國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)，絕非浪得虛名。如果我們對(duì)景區(qū)布局做些適當(dāng)調(diào)整，比如，索性把景區(qū)大門改到山的另一面，將原有旅游線路做一個(gè)反向設(shè)計(jì)，讓游客坐船從湖上進(jìn)入景區(qū)，首先欣賞山水相連的丹霞風(fēng)光，然后再開始登山旅行;在山頂風(fēng)光佳絕處，重新設(shè)計(jì)和修建觀光和休閑功能兼?zhèn)涞挠^景平臺(tái)，配備必要的休閑服務(wù)設(shè)施;將原來狹窄的上下山之路，改為單行下山之路，并解決山路安全問題等等，那么可以想象，游客在景區(qū)內(nèi)的旅游體驗(yàn)和環(huán)境感受，將會(huì)得到根本性的改變。而景區(qū)投入改造所需的實(shí)際費(fèi)用并不多。

　　所以，中小景區(qū)在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，還是大有文章可做的。說到底，景區(qū)產(chǎn)品的持續(xù)改良，不在于投資大小，而是要迎合需求。應(yīng)以豐富游客的旅游體驗(yàn)、提高游客的舒適度和滿意度、體現(xiàn)人性化設(shè)計(jì)為基本原則。

　　四、抓住觸點(diǎn)，提升服務(wù)

　　中小景區(qū)謀求業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的另一個(gè)有效途徑，就是抓住觸點(diǎn)，提升服務(wù)。所謂“觸點(diǎn)”，是指企業(yè)運(yùn)營(yíng)過程中跟客戶直接發(fā)生聯(lián)系的、能夠影響客戶體驗(yàn)和購買決策的關(guān)鍵細(xì)節(jié)。

　　比如攜程模式，它的主營(yíng)業(yè)務(wù)酒店預(yù)訂和機(jī)票預(yù)訂，主要是通過呼叫中心來完成的。這也就意味著，攜程和客戶之間最重要的直接聯(lián)系，首先是電話接聽。那么，電話接聽就是一個(gè)觸點(diǎn)。也是攜程所有服務(wù)環(huán)節(jié)中的關(guān)鍵細(xì)節(jié)。而對(duì)于中小景區(qū)而言，根據(jù)景區(qū)特性和業(yè)務(wù)類型的不同，這樣的關(guān)鍵細(xì)節(jié)也許是票房門檢，也許是客服餐飲，也許是用具出租。比如滑雪場(chǎng)的專業(yè)雪具出租服務(wù)，就是一個(gè)關(guān)鍵細(xì)節(jié)。

　　觸點(diǎn)服務(wù)的重要性，常常被人們所忽視。其實(shí)，抓好關(guān)鍵的服務(wù)細(xì)節(jié)，不但能提高游客滿意度，而且可以直接促進(jìn)銷售增長(zhǎng)，刺激游客增加消費(fèi)。比如，當(dāng)游客掏錢準(zhǔn)備購買門票時(shí)，售票人員如能態(tài)度友善地主動(dòng)推薦一下景區(qū)套票或者園內(nèi)某個(gè)游樂項(xiàng)目，就有可能在瞬間改變游客的購買決策行為。

　　這里我舉一個(gè)案例。幾年前我在央視無錫影視基地工作時(shí)，曾經(jīng)碰到過一件事。那是在五一黃金周期間，我發(fā)現(xiàn)長(zhǎng)期以來一直很難銷售的景區(qū)三城聯(lián)票，忽然賣出去好幾百張。細(xì)查之下，原來是我們無錫片區(qū)的營(yíng)銷經(jīng)理在協(xié)助唐城票房工作人員賣票時(shí)，對(duì)游客進(jìn)行了主動(dòng)推薦。于是，我們立即對(duì)此做了專門研究，并且迅速形成規(guī)范化的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，明確要求票房工作人員在售票時(shí)每次主動(dòng)推薦一下三城聯(lián)票，讓游客多一種購買選擇。就這樣一個(gè)小小的舉措，到年底為止，三城聯(lián)票在七個(gè)月時(shí)間里一下子賣出去13380張，門票收入增加100多萬元，相反的情況是，如果我們忽視了服務(wù)細(xì)節(jié)，就很容易導(dǎo)致游客不滿，甚至形成惡劣口碑。比如，當(dāng)游客入園之際，如果檢票人員在驗(yàn)票時(shí)態(tài)度生硬，或是在給半票兒童丈量身高時(shí)動(dòng)作幅度過大，就很可能引起游客的強(qiáng)烈反感，引起游客和景區(qū)工作人員之間的爭(zhēng)執(zhí)，甚至導(dǎo)致游客憤而離去，從而給景區(qū)造成品牌和利益的雙重?fù)p失。

　　景區(qū)要真正做好觸點(diǎn)服務(wù)，管理者必須對(duì)景區(qū)服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)逐一分解，從中找出最具潛在價(jià)值的關(guān)鍵細(xì)節(jié)。在此基礎(chǔ)上，還要重新制定和不斷完善相關(guān)服務(wù)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)。與此同時(shí)，景區(qū)管理者還要深入研究游客對(duì)景區(qū)產(chǎn)品的消費(fèi)過程和消費(fèi)心理。

　　我們應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)到，游客對(duì)景區(qū)產(chǎn)品及其服務(wù)的消費(fèi)欲望，既跟景區(qū)的產(chǎn)品品質(zhì)有關(guān)，也跟游客在景區(qū)內(nèi)的具體經(jīng)歷有關(guān)。事實(shí)上，導(dǎo)致游客強(qiáng)烈不滿的，常常是一些小事，比如服務(wù)人員的一個(gè)臉色，或者一個(gè)動(dòng)作。而對(duì)于游客的不滿情緒，應(yīng)當(dāng)在第一時(shí)間加以消除。否則，不滿就會(huì)迅速蔓延，從而直接影響游客在景區(qū)內(nèi)的心情體驗(yàn)和實(shí)際消費(fèi)。

　　引人深思的一個(gè)問題是，國(guó)內(nèi)許多景區(qū)寧愿每年花費(fèi)上百萬元廣告費(fèi)用，對(duì)景區(qū)進(jìn)行品牌宣傳和市場(chǎng)推廣。但是，對(duì)于已經(jīng)主動(dòng)找上門來的游客，卻不愿意提供哪怕是最簡(jiǎn)單、最起碼的人性化的細(xì)節(jié)服務(wù)。豈不知，跟景區(qū)的巨額廣告宣傳相比，游客更愿意相信他自己親眼看到和親身經(jīng)歷的事情。一個(gè)游客對(duì)某個(gè)景區(qū)的認(rèn)知評(píng)價(jià)，有時(shí)候也許是主觀武斷的和以偏概全的，但是我們卻很難改變他的看法。因?yàn)槿藢?duì)事物的認(rèn)知判斷，首先源于自己的經(jīng)驗(yàn)。

　　五、簡(jiǎn)化流程，動(dòng)態(tài)管理

　　中小景區(qū)在內(nèi)部管理方面要解決的一個(gè)問題，就是必須簡(jiǎn)化流程。

　　我在國(guó)內(nèi)景區(qū)考察時(shí)，發(fā)現(xiàn)一個(gè)具有普遍性的管理現(xiàn)象：許多景區(qū)規(guī)模不大，攤子卻不小。一個(gè)年?duì)I收只有幾百萬元的小景區(qū)，直接面向市場(chǎng)的營(yíng)銷人員也許只有三四個(gè)甚至一兩個(gè)，但是領(lǐng)導(dǎo)班子卻是麻雀雖小五臟俱全，管理干部和后勤人員一大堆。這一現(xiàn)象對(duì)于景區(qū)的市場(chǎng)發(fā)展是很不利的。它最主要的弊端有三點(diǎn)：一是管理成本升高;二是工作流程復(fù)雜;三是景區(qū)面向市場(chǎng)的快速反應(yīng)能力下降。

　　中小景區(qū)為什么會(huì)出現(xiàn)這種管理現(xiàn)象呢?根據(jù)我個(gè)人的觀察和思考，其中一個(gè)比較重要的原因，是跟景區(qū)老板追求“管理規(guī)范化”，希望藉此提升景區(qū)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的良好動(dòng)機(jī)有關(guān)。

　　應(yīng)當(dāng)說，中小景區(qū)逐步走向管理規(guī)范化，本身并沒有錯(cuò)。但需要注意的是，管理規(guī)范化不能變成“管理復(fù)雜化”。

　　事實(shí)上，我們之所以需要管理規(guī)范化，恰恰是為了通過工作流程的合理設(shè)計(jì)，使處理各種市場(chǎng)問題的復(fù)雜過程變得簡(jiǎn)單，而不是相反。但是，如果景區(qū)內(nèi)部的管理部門和管理人員設(shè)置過多，就必然會(huì)導(dǎo)致工作流程的繁瑣復(fù)雜，從而使辦事效率降低。這樣一來，我們就難以對(duì)客戶的意見和要求，迅速而及時(shí)地做出積極響應(yīng)，從而影響客戶滿意度。

　　管理部門設(shè)置過多，還有一個(gè)比較嚴(yán)重的市場(chǎng)危害，就是會(huì)使一線市場(chǎng)營(yíng)銷人員不得不面對(duì)多頭管理的被動(dòng)局面，疲于應(yīng)付不同部門的各種要求，無暇顧及企業(yè)市場(chǎng)的客戶需求。

　　而如果管理人員冗余，還可能導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)權(quán)力斗爭(zhēng)。人的本性都是趨利避害的。每個(gè)部門為了證明自己的存在價(jià)值，往往會(huì)千方百計(jì)地?cái)U(kuò)大本部門的職能范圍。而管理人員為了充分體現(xiàn)自己的工作成績(jī)，往往也會(huì)在有意無意之間將本來非常簡(jiǎn)單的事情變得無比繁瑣。

　　我在國(guó)內(nèi)某景區(qū)做營(yíng)銷培訓(xùn)時(shí)，曾經(jīng)看過一份景區(qū)人事部門制定的營(yíng)銷業(yè)績(jī)考核表，考核標(biāo)準(zhǔn)從總裁滿意度、總經(jīng)理滿意度、部門領(lǐng)導(dǎo)滿意度、相關(guān)部門滿意度、渠道滿意度直到顧客滿意度，內(nèi)容居然多達(dá)19條。面對(duì)這樣的業(yè)績(jī)考核制度，一線營(yíng)銷人員必定無所適從。

　　那么，中小景區(qū)應(yīng)該如何簡(jiǎn)化工作流程呢?關(guān)鍵是掌握兩條基本原則：其一，管理層次越少越合理。其二，周轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)越少越合理。我們對(duì)工作流程的設(shè)計(jì)，一定要做到六個(gè)字：方便、快捷、簡(jiǎn)單。

　　中小景區(qū)在內(nèi)部管理方面，還要防止出現(xiàn)另一種傾向，就是“管理本位化”。管理本位化，本質(zhì)上是一種由于工作分工而客觀造成的管理靜態(tài)化現(xiàn)象，它通常出現(xiàn)于中小景區(qū)經(jīng)過持續(xù)的市場(chǎng)擴(kuò)張，逐步向大型景區(qū)發(fā)展的過程中。它的表現(xiàn)特征是：企業(yè)內(nèi)部表面上分工明確各司其職，實(shí)際上卻是一盤散沙。每人只顧埋頭干自己的事情，無人真正關(guān)心客戶和市場(chǎng)。

　　要妥善解決這一問題，關(guān)鍵在于景區(qū)的基本管理方式，應(yīng)當(dāng)實(shí)行“動(dòng)態(tài)管理”。其管理要點(diǎn)：一是要讓企業(yè)內(nèi)部的所有部門和所有人員，從眼光向內(nèi)轉(zhuǎn)為眼光向外，始終關(guān)注企業(yè)市場(chǎng)的客戶需求，而不能只關(guān)心本人和本部門的具體事務(wù);二是景區(qū)的組織結(jié)構(gòu)應(yīng)當(dāng)盡可能地扁平化，防止企業(yè)內(nèi)部因?yàn)闄C(jī)構(gòu)重疊、層次過多而出現(xiàn)信號(hào)層層遞減的現(xiàn)象;三是領(lǐng)導(dǎo)者的管理手段要富有彈性。要通過對(duì)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的掌控，使企業(yè)在規(guī)模擴(kuò)張過程中，組織體系依然能保持一種快速反應(yīng)能力。

　　六、引進(jìn)外力，催化變革

　　隨著旅游市場(chǎng)需求變化和景區(qū)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，中小景區(qū)尤其是企業(yè)歷史較長(zhǎng)的一些老景區(qū)，開始面臨企業(yè)組織和人才結(jié)構(gòu)的調(diào)整和變革。應(yīng)當(dāng)說，老景區(qū)如何實(shí)現(xiàn)企業(yè)組織的創(chuàng)新變革，是一個(gè)艱難、復(fù)雜而又長(zhǎng)期的過程。多年來，國(guó)內(nèi)許多景區(qū)的經(jīng)營(yíng)管理體制一直沒有理順，嚴(yán)重阻礙了企業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展。而一些國(guó)有老景區(qū)由于歷史遺留下來的種種問題，企業(yè)包袱過重，冗余人員過多，內(nèi)部關(guān)系盤根錯(cuò)節(jié)。雖然景區(qū)業(yè)績(jī)年年下滑，甚至已經(jīng)到了死亡邊緣，但是，推動(dòng)企業(yè)變革的力量卻很難從企業(yè)內(nèi)部自動(dòng)產(chǎn)生。

　　要改變這些老景區(qū)的經(jīng)營(yíng)面貌，必須引進(jìn)外力。通過外來力量打破平衡，對(duì)企業(yè)原有的組織結(jié)構(gòu)和權(quán)力體系，進(jìn)行一種“創(chuàng)造性的破壞”。而能否做到這一點(diǎn)，關(guān)鍵在于企業(yè)的核心決策人。

　　我在國(guó)內(nèi)看到，中小景區(qū)尤其是國(guó)有老景區(qū)的經(jīng)營(yíng)變革，通常有三種情況。一是當(dāng)?shù)卣闪⒕皡^(qū)管委會(huì)，委派上級(jí)主管部門的領(lǐng)導(dǎo)兼任管委會(huì)主任，直接介入景區(qū)管理;二是委托某個(gè)單位或個(gè)人經(jīng)營(yíng)承包;三是引進(jìn)投資商合作開發(fā)或者租賃經(jīng)營(yíng)。從目前的運(yùn)作情況看，這三種經(jīng)營(yíng)形式的實(shí)際市場(chǎng)效果，由于景區(qū)具體情況不同，很難下一個(gè)定論。但是，無論采用哪種形式，都有一個(gè)繞不過去的問題，就是必須引進(jìn)外來人才參與景區(qū)的經(jīng)營(yíng)管理。而如何正確使用這些人才，充分發(fā)揮他們的應(yīng)有作用，是一個(gè)值得景區(qū)領(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)真思考的問題。

　　景區(qū)引進(jìn)的外來人才，無論是空降落地的職業(yè)經(jīng)理人，還是直接引進(jìn)的專業(yè)技術(shù)人員，一旦進(jìn)入景區(qū)，通常會(huì)遇到兩大難題：一是價(jià)值觀如何跟企業(yè)的原有文化氛圍相協(xié)調(diào);二是執(zhí)行中如何克服原有權(quán)力體系的巨大阻力。

　　這兩個(gè)問題如果處理不好，很容易引起企業(yè)內(nèi)部無法調(diào)和的矛盾和沖突。結(jié)果，要么是職業(yè)經(jīng)理人感覺自己英雄無用武之地，黯然退出企業(yè)舞臺(tái);要么是企業(yè)原有干部職工感覺自己面臨生存危機(jī)，心理和行為兩方面都產(chǎn)生嚴(yán)重的抵觸情緒。

　　怎樣才能妥善處理好這一問題呢?關(guān)鍵是我們對(duì)景區(qū)的企業(yè)變革問題，要有一個(gè)準(zhǔn)確而清晰的全面認(rèn)識(shí)：

　　其一，我們應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，景區(qū)要實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新變革，首先必須打破原有的權(quán)力體系，進(jìn)行企業(yè)組織的“權(quán)力再分配”;

　　其二，企業(yè)變革不等于端掉員工的飯碗，相反，可以優(yōu)化員工辦公條件，提高員工的薪酬待遇。而且，一個(gè)真正成功的企業(yè)，總是會(huì)讓自己的員工獲得發(fā)展機(jī)會(huì)的;

　　其三，一個(gè)健康的具有活力的企業(yè)組織，一定是具有高度包容性的。它允許并且鼓勵(lì)不同員工的多元思維和多元文化存在;

　　其四，人與人之間的隔閡，往往在于缺乏溝通。因此，景區(qū)內(nèi)部應(yīng)有一個(gè)方便大家彼此溝通和相互學(xué)習(xí)的交流平臺(tái);

　　其五，身為景區(qū)領(lǐng)導(dǎo)者，應(yīng)努力營(yíng)造一種寬松的具有包容性的企業(yè)文化氛圍。

　　上述五個(gè)方面，是我針對(duì)國(guó)內(nèi)中小景區(qū)目前經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀和市場(chǎng)實(shí)際所做的一些營(yíng)銷思考。需要說明的是，本文涉及到的營(yíng)銷問題，國(guó)內(nèi)景區(qū)在不同程度上都有所存在。其中，有些問題要得到徹底解決，并非一朝一夕的事情，需要有一個(gè)漫長(zhǎng)的過程。但是，只要我們勇于面對(duì)這些困難和問題，并且從現(xiàn)在開始努力，不斷提高景區(qū)的營(yíng)銷管理水平，我相信中小景區(qū)是完全可能在較短的時(shí)間內(nèi)大幅提升業(yè)績(jī)的。