淺解析鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷策劃

　　這幾年，鄉(xiāng)村旅游異軍突起，成為旅游市場(chǎng)的重要組成部分。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2014年全國(guó)鄉(xiāng)村旅游人數(shù)達(dá)到12億人次，占總游客人數(shù)的百分之三十有余，且呈現(xiàn)不斷上升的趨勢(shì)。鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)不可忽視的重要力量。但縱觀國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，在營(yíng)銷方式和營(yíng)銷策略上存在諸多問題，統(tǒng)一化嚴(yán)重，某些鄉(xiāng)村旅游地知名度較低，且推廣渠道單一，收入差距大，大多數(shù)鄉(xiāng)村營(yíng)銷還停留在傳統(tǒng)的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷的4P理論上，無(wú)法產(chǎn)生品牌效益。下面我們將結(jié)合當(dāng)下趨勢(shì)，探討分享鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷策劃。

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　　1. 體驗(yàn)式營(yíng)銷

　　在注重用戶體驗(yàn)的時(shí)代，游客的觀念也發(fā)生了深刻的變化，鄉(xiāng)村旅游應(yīng)注重鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)。從旅游消費(fèi)的構(gòu)成看，游客在注重品質(zhì)時(shí)，情感消費(fèi)的需求增加，更多地追求能表達(dá)自我，彰顯個(gè)性的產(chǎn)品和服務(wù)。游客呈現(xiàn)出個(gè)性化、情感化的特點(diǎn)。

　　鄉(xiāng)村旅游本質(zhì)就是向游客提供一種特別的感受和體驗(yàn)，給城里人一個(gè)了解鄉(xiāng)村、體驗(yàn)農(nóng)家生活、感受傳統(tǒng)民俗文化的舞臺(tái)，從繁重的鋼筋水泥生活中暫時(shí)抽身，放空自我，重拾對(duì)于美和自由的向往。通過體驗(yàn)愉悅輕松的鄉(xiāng)間生活，留住一段美好的回憶。鄉(xiāng)村旅游開發(fā)和經(jīng)營(yíng)者必須深入研究這種體驗(yàn)營(yíng)銷的思想，將其融入鄉(xiāng)村旅游開發(fā)和設(shè)計(jì)中，全面提升鄉(xiāng)村旅游的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　2. 口碑營(yíng)銷

　　口碑營(yíng)銷指的是游客在旅游體驗(yàn)活動(dòng)結(jié)束之后，對(duì)其產(chǎn)品和服務(wù)做出的各種評(píng)價(jià)，并向潛在旅游用戶傳播的過程。鄉(xiāng)村旅游企業(yè)應(yīng)該意識(shí)到，口碑營(yíng)銷是影響游客做出旅游決策非常重要的一個(gè)因素。不同于一般的產(chǎn)品，游客在出游前，除了通過網(wǎng)絡(luò)方式了解相關(guān)信息，還會(huì)通過詢問親朋好友獲取鄉(xiāng)村旅游相關(guān)內(nèi)容，這時(shí)候，口碑的好壞就極大地營(yíng)銷了潛在游客的選擇。

　　因此對(duì)鄉(xiāng)村旅游來(lái)說，營(yíng)造正面積極的口碑可以有效提升品牌形象，比如某個(gè)風(fēng)情濃郁的少數(shù)民族村落，去過這里的游客和導(dǎo)游都為鄉(xiāng)村美麗的景色和旅游產(chǎn)品所俘虜，回去之后都主動(dòng)地進(jìn)行口碑傳播，使得這個(gè)鄉(xiāng)村吸引了越來(lái)越多的游客。

　　3. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

　　在互聯(lián)網(wǎng)大潮的影響下，鄉(xiāng)村旅游的營(yíng)銷方式也發(fā)生了根本的改變。新興的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是推廣鄉(xiāng)村旅游中必不可少的一部分。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要通過多方法來(lái)實(shí)現(xiàn)，如網(wǎng)絡(luò)廣告，搜索引擎營(yíng)銷，關(guān)鍵詞搜索，郵件營(yíng)銷和病毒營(yíng)銷等。

　　游客在做出旅游決策前，會(huì)通過各種網(wǎng)絡(luò)渠道提前了解景區(qū)或景點(diǎn)的相關(guān)信息，經(jīng)過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶?duì)比然后做出選擇。而游客能搜索到的信息往往通過各種網(wǎng)絡(luò)渠道來(lái)呈現(xiàn)，包括個(gè)人博客、各類門戶網(wǎng)站和彈窗廣告等，這些信息都能影響游客的出游選擇，因此鄉(xiāng)村旅游做好這方面的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作就尤為重要。

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　　4. 節(jié)假日or活動(dòng)營(yíng)銷

　　一般情況下，每個(gè)鄉(xiāng)村都有自己的特色和優(yōu)勢(shì)，也都有許多歷史悠久的傳統(tǒng)民俗文化活動(dòng)，通過打造各種時(shí)效性的節(jié)假日或主題活動(dòng)，并經(jīng)過一系列的宣傳包裝，使其豐富多樣化，可以有效地促進(jìn)當(dāng)?shù)氐穆糜伟l(fā)展，同時(shí)吸引更多的潛在游客。

　　國(guó)外的一家鄉(xiāng)村旅游策劃?rùn)C(jī)構(gòu)曾嘗試過結(jié)合某個(gè)鄉(xiāng)村的特色開展主題活動(dòng)，舉辦一年一次的旅游節(jié)慶活動(dòng)，并通過各種宣傳海報(bào)、網(wǎng)絡(luò)推廣、發(fā)送邀請(qǐng)函等形式，短短一個(gè)星期便吸收了數(shù)千游客，更有參加了活動(dòng)的游客表示下一年還要繼續(xù)來(lái)體驗(yàn)。

　　綜上所述，鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷不能依靠單一的營(yíng)銷渠道，而應(yīng)該結(jié)合實(shí)際的情況，采用多種營(yíng)銷方式相結(jié)合的模式，有效促進(jìn)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村的旅游發(fā)展。

　　下面，我們?cè)賮?lái)淺析鄉(xiāng)村旅游策劃營(yíng)銷策略

　　一、我國(guó)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀 　　 雖然鄉(xiāng)村旅游在我國(guó)發(fā)展較快，但是面對(duì)游客市場(chǎng)需求不斷更新和選擇日益多樣化的趨勢(shì)，加上旅游淡旺季的影響，鄉(xiāng)村旅游在發(fā)展過程中不斷產(chǎn)生新的問題，主要?dú)w入以下幾大方面。 第一，營(yíng)銷觀念普及率差、渠道少、方法簡(jiǎn)單。鄉(xiāng)村旅游景區(qū)景點(diǎn)營(yíng)銷理念尚未完全形成，大多數(shù)仍停留在推銷階段，個(gè)別鄉(xiāng)村甚至還停留在銷售階段。原因一是我國(guó)大陸鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營(yíng)者許多是個(gè)體農(nóng)戶，會(huì)銷售已經(jīng)是其思想解放邁出的一大步;二是一些鄉(xiāng)村地區(qū)在政府部門推動(dòng)下、在(城市或沿海發(fā)達(dá)地區(qū))外來(lái)經(jīng)營(yíng)者的示范下，農(nóng)戶從事鄉(xiāng)村旅游會(huì)推銷也是其一大進(jìn)步。 第二，采用低價(jià)的產(chǎn)品滲透價(jià)格。我國(guó)的鄉(xiāng)村旅游在知名度、資金實(shí)力方面相對(duì)于風(fēng)景名勝區(qū)都處于弱勢(shì)，目前，我國(guó)開發(fā)的鄉(xiāng)村旅游多是處于城市近郊或者景區(qū)(點(diǎn))附近，其客源以城市周末、節(jié)假日休閑度假游客為主，家庭出游的比例大，主要出游形式為散客旅游，需求彈性大，對(duì)價(jià)格敏感性較強(qiáng)，所以在價(jià)格方面以低價(jià)為主，采取慢速滲透策略。

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　　第三，缺乏區(qū)域鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)規(guī)劃和整體營(yíng)銷策略。目前國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)政府比較重視，但容易導(dǎo)致一哄而上，缺乏區(qū)域市場(chǎng)規(guī)劃，農(nóng)戶們和經(jīng)營(yíng)者不了解、不重視市場(chǎng)容量，重復(fù)建設(shè)，盲目濫搭亂建，自然鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)的效益差。由于缺乏規(guī)劃、經(jīng)營(yíng)者各自為戰(zhàn)，無(wú)法形成區(qū)域鄉(xiāng)村旅游整體市場(chǎng)營(yíng)銷合力，更無(wú)有力的營(yíng)銷策略。

　　二、鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新 　　 第一，地方政府職能部門應(yīng)該積極發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)推動(dòng)作用。從國(guó)內(nèi)外鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的歷史看，先發(fā)展、后規(guī)范、政府介入發(fā)揮主導(dǎo)推動(dòng)作用是促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的基本道路。對(duì)于鄉(xiāng)村地區(qū)旅游業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷工作，首要的策略是建議加強(qiáng)政府領(lǐng)導(dǎo)，發(fā)揮政府旅游和農(nóng)業(yè)等職能部門的組織、規(guī)劃、協(xié)調(diào)、宣傳、推動(dòng)作用，指導(dǎo)引領(lǐng)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者在旺季積極進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷工作，努力吸引游客，盡可能延長(zhǎng)旺季鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)的接待服務(wù)時(shí)間。

　　第二，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新。全力打造富有特色的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的第一要?jiǎng)?wù)。旅游資源的同質(zhì)化，導(dǎo)致旅游產(chǎn)品的同類化現(xiàn)象普遍。俗話說：“一方水土養(yǎng)一方人”。愈是鄉(xiāng)土的愈是有個(gè)性，愈是本土的愈有特色。因此，對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)時(shí)，應(yīng)更多地糅入地域的鄉(xiāng)村民俗、懷舊的節(jié)事、農(nóng)事農(nóng)活、家鄉(xiāng)菜等鄉(xiāng)土化的素材。在實(shí)施產(chǎn)品策略時(shí)，必須采用新思路、新方法，提升產(chǎn)品的質(zhì)量。

　　第三，注重環(huán)境的復(fù)雜多變性，完善鄉(xiāng)村地區(qū)旺季的基礎(chǔ)設(shè)施環(huán)境建設(shè)。注重環(huán)境的復(fù)雜多變性，盡量協(xié)調(diào)處理好當(dāng)?shù)貨]有從事鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)的農(nóng)(牧、漁、林)民的生產(chǎn)、生活活動(dòng)與鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)之間的利益關(guān)系;使這些居民能夠分享到鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)活動(dòng)所帶來(lái)的道路、衛(wèi)生、通信、信息服務(wù)等便利的間接利益，或游客從其那兒購(gòu)買當(dāng)?shù)赝撂剞r(nóng)副產(chǎn)品等直接經(jīng)濟(jì)利益;使這些居民不反對(duì)當(dāng)?shù)剡M(jìn)行鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)，并以后逐漸參與到鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)中來(lái)。

　　第四，體驗(yàn)營(yíng)銷。旅游業(yè)的本質(zhì)是出售體驗(yàn)和旅游經(jīng)歷，鄉(xiāng)村旅游者期待的是不僅能觀光，而且能有鄉(xiāng)村生活的經(jīng)歷。如“做一天茶農(nóng)”、“當(dāng)一天農(nóng)民”。因此，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品在設(shè)計(jì)時(shí)要注重體驗(yàn)、度假、休閑等生活元素的攝入。實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的體驗(yàn)營(yíng)銷，應(yīng)該從主題提煉、體驗(yàn)線索設(shè)計(jì)、場(chǎng)景設(shè)計(jì)、體驗(yàn)氛圍營(yíng)造、活動(dòng)策劃和體驗(yàn)過程等方面入手。其中，主題是體驗(yàn)的基礎(chǔ)和靈魂，主題鮮明的旅游產(chǎn)品能充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感覺器官，使之留下難忘的經(jīng)歷，強(qiáng)化旅游體驗(yàn);活動(dòng)是主題的載體，沒有好的活動(dòng)項(xiàng)目的支撐，美好的體驗(yàn)只能成為泡影;在主題鮮明、活動(dòng)豐富的基礎(chǔ)上，對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的場(chǎng)景、氛圍等細(xì)節(jié)加以強(qiáng)化，才能讓游客的美好體驗(yàn)成為現(xiàn)實(shí)。